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2018 ISU 科隆國際展覽管理 夏日學院心得報告 - Part Two



 

2018 ISU 科隆國際展覽管理

夏日學院心得報告

 

服務機關:香港商法蘭克新時代傳媒股份有限公司台灣分公司

姓名職稱:黃品超 / 展會行銷副經理

派赴國家:德國

出國期間:2018/6/28-2018/7/6

 

一、講座與課程摘要

兩天半的ISU課程,大致可以分為研究分享型、廠商贊助型以及大會邀請型三類,茲以下以類型別進行分述:

 

(一)學理研究分享型

1. Exploring Innovation and Consumer Engagement in a Digitized World. by Professor Dr. Andreas Eisingerich, Imperial College London

2. VR/AR Where is the Value, where is the money? by Kathleen Schroeter, Frauenhofer Heinrich Hertz Institute

3. Value-Centered Business Models in sales - Are they Suitable for the Trade Fair Industry? by Professor Dr. Manfred Krafft, University of Muenster

 

 

(二)廠商贊助型

1. Protect me from what i want: the digital diet. by Huido Mamczur, D’art Design Gruppe GmbH

2. In-person Networking- how to create meaningful matchmaking through digital tools. by Robbie Bouschery, Jolly Roger UG

3. How digital makes analog possible in the first place. by Klaus-Fruedrucg Meier, Coverve GmbH.

4. What’s new?- Innovation in the exhibition business. by Dr. Rowena Arzt WZF GmbH

5. Customer Relationship Management - How to effectively manage your clients. by Holder Friesz, Ungerboeck Systems International GmbH

6. How to employ usage data from your WIFI to boost marketing & sales. by Till Wollenbger, VestiFi GmbH

7. An innovative approach to push company wide change. by Fy Gadiot, Pixum - Diginet GmbH & Co. KG

 

(三)大會邀請型

1. Value goes first, business comes after — why value exchange is more important than sales. by Eddie Choi, Milton Exhibits Group

2. Practicing Design Thinking. by Eddie Choi, Milton Exhibits Group

3. Enhance your events & sales with social media. by Sonia Graupera, Fira Barcelona

4. Digital Transformation in the Exhibition Industry 4.0. Gunnar Heinrich

 

學理研究型的場次,著重在於用學理架構,去解構展覽經營辦理的產業活動與行為,這部分的設計,主要是呼應展覽產業因為變化快、流動快,而沒有系統化做產業積累的聲音。

 

像是供應鏈轉型價值鏈的模型,去定義了從展覽主辦方、展覽館、展覽銷售、展覽代理、參展商、供應商等角色,透過夥伴經營策略,提供給客戶最完整且最實惠的解決方案,當與客戶建立起夥伴關係時,穩定的回流生意會成就更穩定企業經營基礎,才會帶動後續的業務與獲利成長空間,而非專注於每一次的絕對獲利;結合消費者行為模式理論的營銷策略,其實是亙古不變的營銷原則,只是在從類比轉數位後的時代,人的專注度越來越短,根據Google 2017年發表的專注力分析報告,網路、數位世代的人專注訊息的時間,從2000年起的12秒,2013只剩8秒(金魚的專注度還有9秒),而今日網路行銷可以訴求的時間,只剩1~3秒,而這1~3秒的訴求時間,就是我們必須去經營我們的溝通工具的調整動能,包含網頁程式設計、圖文呈現、內容取捨、工具的選擇等,不然得到目標客戶挑出網頁、關掉信件、丟掉傳單的回應,也只是剛好而已。

       
資料來源:Google/SOASTA Research, 2017  

 

廠商贊助型的活動,如數量可見,佔了整場ISU 14個場次當中的7場,筆者推估有幾個考量,一來是數位經濟的推動以及解決方案的提供,一直都是私人/新創企業公司專注發展,且彈性更勝於學研、公部門、大型組織等的產業生態,所以在議題的設定上,能找到的講者自然私人公司居多;當然另外一個或許更重要的,就是讓這個活動有報名收入外,透過贊助銷售,獲取額外的收入,這樣的設計無可厚非,但有些講者場次流於專注個別公司的產品介紹、或是語帶保留的(因為也不能直接做Sales Pitch進行銷售)呈現方式,這讓參與者有些疲倦,像聽了一天的推銷電話,這是在未來舉辦相關議程的設定上,要小心操作的地方,避免適得其反,因小失大的情節發生。

 

至於大會邀請行的講者,Eddie Choi, Sonia Graupera, Gunnar Heinrich等人,除了都是在展覽界長久參與的前輩身份外,其實也都是UFI聯盟,具有任務小組(Digital Innovation Committee) 主持人,或是計畫研究員的身份,發表立場中立許多,也因為有UFI的組織資源,分享的內容,也更聚焦展覽產業的全體生態鏈,在類比轉數位的過程中,所必須接受的調整改變。


而當然,科技快速的變動當中,還是有些原則,是可以幫助我們在大方向上,不至於迷失或走冤枉路,那就是 :

1. 隨時探索暸解新的科技。

2. 憑藉數據而不是憑藉經驗、直覺,因為會影響客戶決策的變因,你永遠想不到,而數據不是絕對,但他讓我們更靠近事實(FACT)。

3. 以客戶為中心,而不是以自身的資源,去創造一個自己覺得棒極了,但在實際應用領域卻不符合客戶現實的方案或產品,這樣的例子非常的多,也是給在場的第三方解決方案公司一個深切提醒。

 

另外一個透過#ufidigital投票民調的結果,也揭露一個很有趣,但同時也非常驚悚的事實,也是所有展覽界的從業人員,必須要嚴肅面對的問題:Our Industry is ONLY DOING A Pseudo-digitization. 94.9 % YES.

的確,我們使用科技工具,但數位化這件事情,其實更關乎的是,以客戶為中心的新型態商業模式,而不是我們提供,我們認為有效的事情,然後持續去提升他的效率。

 

展覽產業的原型是市集,我們近20年來使用科技工具,收集了大量參展商,以及參觀者的資訊,但這當中,在場的各大展覽主辦單位的代表,也都承認我們只做到了分類、整理的動作,頂多近一步提出一些的比較分析,但要能從中去得到洞見,做出必較調整改變、甚至提出全新的服務模式、我們還真的差得很遠,而這也是接下來需遲需投入資源關注的課題。

 

 

 

二、心得及建議

ISU的設立,受到UFI(國際展覽聯盟)的大力支持,許多UFI的成員,是EMEA地區展覽界的企業單位領袖,公司創辦人,或是資深經理,透過領袖們的支持,課程認領與派訓,讓組織與組織之間,產業與產業間,有了一個規律交流的平台,而讓企業可以在認領的同時,也讓企業得以完成企業本身的教育與社會責任,或是提供內部員工一個激勵、肯定的形式,對於沒有額外人力資源規劃配置的組織,ISU就成了一個合適、且有效,對企業也有助益的持續教育場合,也讓參與的同業,能夠更了解整體產業的大發展,而不會僅把產業的範疇與可能性,止於自己所負責的業務上,而是了解到,整體的產業,還有其他的可能性,也尚有許多自己可以去結合、開發的資源。

也因此建議,若在臺灣有舉辦相對應的國際型或國內行教育、論壇等需付費的訓練與課程,可以設計成讓企業認領派訓,。同時提供抵稅的機制,解決企業的問題(沒有人力做持續訓練規劃),創造企業的積極形象(投資教育、人才持續培訓養成)也可以創造企業的稅賦紅利(如認領額度可申報稅務減免),這樣一來相信參與的規模以及持續的數量,ISU這邊遇到的許多展會組織,都是選派兩名同事,並補助差旅,前來受訓的人,也都有許多組織內前輩的建議跟傳承,對於組織間的溝通交流,也建立起有系統性的管道。

 

三、參與本方案所獲得之效益 -人脈、關係、人脈。

 

這是ISU在活動開幕引言時,開宗明義提到的最大宗旨,也是在閉幕活動時,科隆大學系主任 Dr. Martin Paul Fritze 再三跟大家提醒的部分:『因為從彼此身上,我們能學到最多,所以最要緊的,就是保持與今天參與ISU所有人的良好關係,其他上課的內容隨時可以把資料找出來看,但維繫這些關係,這些是你們絕對要做到的事情。』而這,也跟CEM裡面所提及的成人教育精神,是不謀而合,要開始進行合作,要開始發動改變,我們需要夥伴跟隊伍,這條路才能走得更有效、更長遠。

展覽、會議產業,都是與人為善的產業,人脈的網絡是基礎,人脈不足,就要持續打造,沒有關係也要把關係找出來,而這,就是ISU這類型活動場合,能夠提供對於個人、對於組織,最直接、具體的效益,也期待未來能有更多參與這個社群,持續穩固、擴張自己人脈網絡的機會。

 

四、附錄

照片說明:會場與小組討論

照片說明:科隆展覽館導覽


照片說明:科隆Skytower晚宴餐前

照片說明:科隆市景