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2018 ISU 科隆國際展覽管理 夏日學院心得報告 - Part One



2018 ISU 科隆國際展覽管理

夏日學院心得報告

 

服務機關:香港商法蘭克新時代傳媒股份有限公司台灣分公司

姓名職稱:黃品超 / 展會行銷副經理

派赴國家:德國

出國期間:2018/6/28-2018/7/6

 

 

目的

International Summer University of Trade Fair Management (以下簡稱ISU) 在過去的九年活動辦理中,已經連結了來自世界43個發展展覽產業的國家,超過350位的展覽管理專業人士,共同參與,分享成長。2018年,第十屆的ISU,從數位化技術、商業解決方案等方面切入,探索持續刺激銷售成長的商業作為,此回的參與,主要目的亦是去深度了解,歐洲展覽的同行們,是怎麼促進達成數位轉型,讓展覽這個古老的產業,能持續符合市場客戶端的需求,保有其永續成長的動能。

 

過程

與會過程

 

一、循環經濟的社會商業模式

ISU的議程內容設定、講師邀請,以及會前會後的執行組織架構,是由科隆大學會展管理研究所(Institute of Trade Fair Management) 主導設計,科隆展覽會提供硬體、媒體、以及組織支援上的協助,進行此教育活動的執行。

 

而科隆展覽會之所以投放預算,進行展覽教育相關的人才培訓計畫,辦理業內的交流平台,也是呼應展覽產業,它不僅處理的是國際市場、巨商業能量的流動,同時也處理市場最前端趨勢的發生與捕捉的這個複雜本質,投身其中的從業人員,更需須具備系統化的專案管理的認知與工具,來處理大量的市場活力,ISU是在這個背景下產生。而科隆展覽會經營教育機構,持續訓練自身員工的管理素質的同時,也達到回饋社會,創造更多工作機會;而獨立、持續的研究單位,也成為科隆展覽會改進提供個案數據進行分析研究的組織,進而提身自身展覽經營管理的第三方工具,是收多成綜效,其循環經濟成長模式,值得會展主辦機構借鏡。

 

二、放下立場,交流發展

即便德國,擁有中央政府參與的AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft),進行各主要展覽城市的會展產業發展協調,避免重複辦展,稀釋展商及買家的參與能量,也避免同時辦展使得基礎設施不足的無謂消耗。然而,這樣的管理機制,在產業跨界已成常態,當物聯網打破產業邊界的現代展覽市場,展覽大會間的競合,是難以避免,也因為許多展會在彼此的經營操作上,屬於競爭關係,許多原本可能合作的討論,都產生些許的疙瘩。

 

而今年參與ISU的成員,德國方面有來自科隆展會、法蘭克福展會、斯圖加特、漢堡、漢諾威、萊比錫、埃森、斐特烈港、紐倫堡等展覽主辦單位的資深經理,海外有來自土耳其、安曼、以及巴基斯坦的場館及展覽主辦公司,而其中也不乏有展會訴求客群衝突的單位。然而,同在課堂,就是上課同組的組員,是課後交誼的朋友,很多因為預設立場的歧異而不方便詢問討論的疑慮,在ISU的框架下,就是放下立場,盡情交流詢問,也意外成為一個進行商業合作開發(Business Development)的場合,是預料以外的一大收穫。而這樣的設定,也讓許多提供展覽解決方案的業者,如Ungeboeker, ,物流業者,像是DB Schenker, Kühne & Nagel,還有許多教育機構,樂於參與贊助活動,就近接觸這些客群,進行開發,這是作為贊助項目銷售,必須建立好對大家在業務上都有利/力可圖的關係。

 

三、匯聚改變能量

We energize your business. 這是科隆展覽會的口號,也是ISU現場參與的感受,人跟人之間因為互動開始生成能量,組織間跟組織間開始注入能量,商業交易、新的合作模式等改變,也因此有了醞釀的基底。

 

此外,由於今年的ISU主題設定為『數位轉型』的關係,參與的年齡層普遍落於三十多的區間(遇到六個同年的與會者,其餘也是二至三年的差距),且具組織數位化轉型(Digital Transformation)的任務,改變是日常便飯,也隨時在找尋新的切入點,引發下一波的調整改變;較資深的參與者,許多人同時兼任講者,或是具有UFI任務小組成員的角色,也具有高度開放的心態,來接受提問並分享自身經驗與觀點 - We really are energized.

 

*場館介紹

科隆展覽塔大樓( Fair Tower Cologne / Messehochhaus, Koelnmesse GmbH)

兩天半的課程規劃,除了中間穿插的特殊活動,都在科隆展覽會總部的展覽塔大樓13樓舉行。270度的環景,隨著室內活動以及室外天氣狀況,可進行調整的建築自動化技術,讓我們在天氣好時,可以飽覽科隆(德國第四大城,96.3萬人)萊茵河對岸的示警,室內活動時,也可以半遮蔽,達到不干擾活動進行的場景設定;此外也有室溫的調節效果。有個視野展望開闊良好的會議空間,的確讓人自然而然有許多話題可以在課間,作為開啟與其他與會者進行對話的切入點,也留下許多照片,供社群媒體的即時分享,以及日後保持聯係。這是活動空間上可以規劃考量的巧思。

 

*特殊活動介紹

1.Get-Together-Evening

這是活動開始前一晚的聯誼聚會,舉辦地點科隆火車站前站的Gaffel am Dom。與慕尼黑的皇家啤酒屋(Hofbräuhaus)非常相像,這間餐廳的空間非常大,非常德式,充滿所能想見的一切對德國的刻板印象—啤酒、肉腸、酸菜搭豬腳,紐結餅、生絞肉包等。科隆特殊的淡啤 (Koelsch, 200ml),在你沒喊停之前,服務員會不斷地幫你送上新的一杯,直到你喝不下為止,是迎合科隆啤酒小量多飲的特性衍伸的點菜文化。

 

而幾乎所有人都到了。來自德國各地,跟世界各地的參與者,在開會研修之前,就先上大家有個聚會熟悉彼此的場合,讓為期兩天半,非常短暫的充實的進修活動,可以多更多時間深度導論,而不是停留在認識的部分,創造深度,且多面向的交流,都有利於後續的聯繫保持。若是有在台舉辦相關國外講師來台舉辦訓練等活動,也建議可以辦理會前聯誼之夜,提前熟絡同學之前的感情,也有助於正式課堂間的互動熱絡。

 

2.Messe Fairground Tour

這是第二天課後的科隆展覽巡場,由科隆展覽會北出口 (Messe Eingang Nord) 的開始。關於科隆展覽館,因為以往工作需頻繁進場準備搭建佈展的關係,對於功能上的配置、空景,還有相對應的設施空間是相對熟悉的。然而,還是有幾個空間設計上的巧思,也是值得留意的。

以每年會吸引近15萬巨量參觀人口的世界三大電玩展之一,科隆電玩展(Gamescom)舉例,大批參展商、協力廠商的進出車輛,以及等候入場的參觀者註冊換證等,都是展覽現場執行最受關鍵的熱點挑戰;或是有許多同期舉辦的展覽,擁有不同的註冊團隊及入場動線,動線上的規劃不互相排擠影響,也是展覽館當時設計的搭建時的問題,而展覽會北方出口的內外空間規劃,正有回應這兩個主要挑戰的戰略特質。

外部的圓環空間,除了車輛接送與步行區,也設置了大片草皮及開闊空地,作為機動型的人群管理空間歸小,讓室內的註冊辦理空間,不會因為一次大批湧入的觀展人士而造成壅塞混亂。

圖片來源:PCTipp

 

 

 圖片來源:Photocommunity

 

  

 

內部註冊櫃檯,以大、中、小三扇形與面向做規劃,設置近五十個常設的註冊櫃檯設施,及引導分別進入八館(若展的規模較小)、會議中心(CC Nord, 若是會議型的活動)、還有中央展覽連通道(Boulevard),若展覽規模使用全部11個展覽館的面積時等動線,在內部完成辦理註冊入場時,及時引導人流。

 照片來源:Germany Travel

*舉辦地點之城市行銷

科隆,作為德國第四大城,人口近1,800萬的最大邦北萊茵-西發利亞邦(Nordrhein-Westfalen, NRW)內,萊茵河畔最大的城市,科隆市本身擁有的城市空間,百年來的商貿及人文積累,都是其作為城市行銷時,可以大力槓桿運用的資源,像是科隆大教堂、萊茵河游船、科隆大學(德國第二歷史悠久的大學(1388年),僅次海德堡大學(1386)、霍亨索倫鐵橋、博物館等,所建築起來的城市天際線,都是為人所知的城市資源。

ISU的主視覺,也因此把這些主要的場景作為主視覺。

而ISU教育活動的過程中,除了常設的茶點區外,主要的用餐場合,也都有納入科隆市的相關元素,作為城市行銷的呈現。

 

 

-萊茵河的露台(Rheinterrasse)

科隆展覽館的場館,挨著萊茵河右岸延伸(左岸為老城區、教堂區),而萊茵河的露台,也是間與科隆展覽館同側,可以同時飽攬萊茵河,以及科隆城市天際線的室內外餐廳。活動兩天的午餐,就安排在這邊使用,同樣基礎的,是創造會談交流的話題的好空間,也是讓與會許多辦理會議、展覽的從業人員,親身了解科隆城市可以提供的美好空間與服務體驗,把體驗行銷落實在城市行銷,讓城市自己去說話,讓參與其中的人產生對這個城市的嚮往與迷戀,這亦是一個高明的說服策略。

 

-科隆天空塔(Cologne Skytower)

同樣與科隆展覽館同側,比鄰展覽會館南面出入口,這是從高處的視野,全景式的去參與科隆,而相對應舉行的,是活動第一日,由科隆展覽會的副總裁祝詞後開場的晚宴。 晚宴的餐酒,高大上的程度不用多說,但在活動開始前邀請大家上到頂端的觀景台,一起享用白酒,介紹科隆市與其他萊茵河畔主要城市(如杜塞道夫、波昂、杜伊斯堡等)的相對位置,還有相對應的交通設施。

這個安排也相當巧妙。因為當你親眼所見,主要關鍵設施都在可視範圍內,機場、車站、展覽館,還有主要、輔要的觀光資源充沛,當下回有人問到你科隆這城市如何,你多了許多特殊的經驗可以推薦,體驗行銷、城市行銷,以及口碑行銷,便串在一塊了,這樣的活動規劃思維,當下沒有特別被『推銷』的感覺,但會後檢視串連便會發現,這些其實都是連貫的體驗,在台灣,在空間與體驗間的聯繫設計,有山有海,有都市有郊外,都在車程所及之處,對於體驗行銷的完整度,是有其可持續串連之處。