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赴「2017國際目的地行銷協會年會Destinations International 2017」 與會心得報告



赴「2017國際目的地行銷協會年會Destinations International 2017

與會心得報告

 

    名:李怡慧

    家:加拿大(城市:蒙特婁)

活動期間:106711日至714

報告日期:10681

會議簡介

國際目的地行銷協會Destinations International(前身為國際旅遊市場行銷協會Destination Marketing Association International,簡稱 DMAI),在全世界擁有超過600個屬於官方的目的地行銷組織(Destination Marketing Organizer, DMO)的4,700個會員成員,對於全世界目的地行銷(包括大眾所熟知的城市行銷)的推動不遺餘力。該協會成立於1914 年,於2005年前稱為國際會議暨旅遊局聯盟(International Association of Convention and Visitors Bureau, 簡稱IACVB),以推廣旅遊及會議展覽等,2005年聖地牙哥年會時正式更名為DMAI,並以推廣代表當地城市、縣、州或機場之地名為宣傳Logo,例如Meet Minneapolis, Tourism Vancouver, Visit Scotland, Visit Madison, Visit Charlotte等。2007年DMAI年會即以Visit Pittsburgh為宣傳主題,將人們過去以會議為主要行銷標的的觀念,扭轉為以行銷”旅遊目的地(Destination)”為主要標的。會議暨旅遊局(CVBs)或觀光單位均稱為目的地行銷組織(Destination Marketing Organizations, 簡稱DMOs)。每一屆都會選擇一個不同的城市舉辦,今年DMAI年正名為國際目的地行銷協會Destinations International,年會於加拿大觀光娛樂重鎮蒙特婁市會展中心舉辦,會期為7月11日至14日共計四天。

參加該年會的原因是因為近年來目的地行銷及地方品牌的經營策略等議題成為世界各個城市行銷顯學,除了國際一線城市,二、三線城市也開始積極地發展目的地行銷以促進地區經濟發展或塑造地方特色。現在的目的的行銷多會不定期舉辦與地方特色有關的節慶活動或大型會展展演活動,或者甚至有計畫地以帶動地方經濟發展並塑造地方品牌,因此目的地行銷已經不僅侷限於觀光,觸角也涉及當地相關軟、硬體的發展與推廣包括會展業的活動以及會議展覽中心的行銷定位及國際交流等等,議題之廣,在今年的論壇主題上能感受出來。不僅是觀光事業政府單位或者DMOs,會展業者也都與時俱進,了解會展業在這樣的潮流扮演著什麼樣的腳色與擁有的優勢與資源,希望能在未來有更多機會讓台灣這個品牌在國際舞台上發光發熱。


年會亮點

2017年DMAI已經更名為國際目的行銷(Destinations International),其主要重心在於提供DMO專業管理者有關目的行銷策略分享以及專業技能學習。這幾年該協會年會也陸續討論到許多熱門的行銷話題,例如近年非常熱門的社群行銷以及相關的科技應用介紹,另外除了延續去年環繞AR,VR等視覺應用的主題外,大數據分析以、雲端技術及AI應用則是今年大熱門。

如同一般會展活動,大會安排了往返飯店及機場的接駁車。這次讓人驚豔的安排是,由於是與觀光有關的組織年會,該組織展現了強大的資源整合能力,不僅配合蒙特婁當地的旅遊觀光業者推出許多小型旅遊專案(例如城市古蹟行走方案)給與會者,還推出了一本厚厚的優待卷,希望與會者參加年會之餘,還能多一些在蒙特婁當地消費並停留的時間,網站上也提供蒙特婁市的節慶介紹、光觀景點、博物館以及知名餐廳的優惠卷,大大實踐了目的地行銷及文化學習的功能。

雖然年會是以會議及演講為主要方式舉辦,並在會議期間搭配了小型展覽,該展覽之參展廠商主要是贊助廠商、國家或地區性會展中心、航空公司、OTA(Online Travel Agent)、週邊協力廠商(包括軟硬體業者、廣告公司...等)、教育業者、媒體業者以及參與會議的講者所代表的公司所組成,大部分來自歐美。

本屆年會共有來自全球1,450個與會者、100個的講者、100多家參展廠商以及共計77個場次的論壇及會議,並有許多周邊大會活動,藉由這次參加年會的機會,學習到各國對於目的地行銷的策略、以及如何利用有效的工具管理大型活動以及溝通…等會議及獎勵旅遊之舉辦的創新方式,並在展覽中見到不同國家的城市行銷案例,另外會議中也有很多高科技的介紹以及應用如VR以及數位媒體行銷也在討論的主題內。


一、場地介紹

這次Destinations International 2017在蒙特婁會議中心(Palais Des Congress de Montreal)舉辦,該會議中心位處蒙特婁精華地段,又與地鐵站出口連結,交通非常方便,加上大會安排接送各大飯店的接駁車,讓參與者很容易到達。另外蒙特婁會議中心距離該市古色古香的舊港區非常接近,走路即可到達,舊港區沿途有許多古典優雅的歐式建築及街道,加上鄰近港口,港口周邊餐飲、商店等眾多,行銷條件非常充足。會議舉辦的前一周剛好是蒙特婁知名的國際爵士樂節,而會議舉辦的當周也不乏其他的活動,眾所皆知蒙特婁為知名的太陽馬戲團發源地,年會當周就是以馬戲雜耍表演為主題的大小活動在各個鄰里公園及美術館博物館舉行。不難想像在這樣獨具特色的城市舉辦會展活動,豐富的城市人文與相對優異的地理條件都有非常加分的效果。

今年年會大部分為論壇及小型演講的方式舉行,同時段最多有三個場次同時進行,今年總共有77個場次。會議場地若以不同功能來區分的話可以分為幾個區塊如下:

 

1. 蒙特婁會議中心Palais Des Congress de Montreal (7層樓,本次年會使用1,2,5,7層)

   (1)   會議室(大小個不一,皆在同一層):論壇及演講

   (2)   主舞台:大型演講

   (3)   Business Exchange展場:展覽及各式交流酒會的場地

   (4)   陽台(搭建透明塑膠棚):參展廠商雞尾酒交流會

 

2. 港邊餐廳Terrasses Bonsecours:歡迎晚會

 

3. 音樂俱樂部New City Gas(為蒙特婁著名夜店):閉幕晚會

  1. 高爾夫球場Golf Club De L'Ile De Montreal:第一天早上的高爾夫球聯誼賽場地


二、會議議程

表定會議議程由7月11日至14日共計四天,共計有77個場次的大小會議及論壇,年會前幾天為CDME(Certificated Destination Management Executive)以及DMAP(Destination Marketing Accreditation Program)的課程,因此在年會中亦一併舉辦結業授證。

 


三、會議主題

以下整理出今年的重點如下。

1. 目的地品牌行銷策略

 

(1)   旅遊產業趨勢:包括大會以及好幾家OTA(Online Travel Agent)都提出全球遊客趨勢及DMO的喜好趨勢。團客比例降

低、背包客或散客比例升高,另外由於出國比以往容易,旅遊景點的選擇越來越多元及新鮮,一些原始或難以到達的地區也開始受到青睞,在這樣的影響下,非洲在今年成為另一個暨旅遊勝地阿拉伯杜拜等城市外另一個受到DMO舉辦會議的新選擇。

 

(2)   目的地品牌的建立:中國市場取代美國成為最受矚目的區域,中國近幾年也積極推動基礎建設,除了活動場地如雨後春筍般興建外,許多二、三線城市也積極推動地區改造或推出代表城市新風貌的城市品牌以吸引外資進入或DMO的眼球。

 

2. 宣傳策略與工具的運用

 

(1)   高科技整合之宣傳效果:本屆有許多展商都運用VR或直播技術在現場舉辦周邊活動吸引大家的眼球。

 

(2)   社群媒體及大數據的加分:例如運用google提供的GA tool分析各個活動的官方網站的流量以及吸引族群以及各項相關數據以利行銷決策。

 

(3)   ROI以及各個活動的效益分析。

 

(4)   軟體的介紹:許多以活動規劃者為使用者角度出發的規劃軟體。

 

3. 專業技能發展及教育計畫 

 

(1)   活動及會議專案管理策略分享

 

(2)   CDME課程推廣:今年有22位授證

 

(3)   DMAP課程推廣:今年有22位授證

 

(4)   The Hall of Fame頒獎(類似新創獎):10位會員被表揚


四、周邊活動

1. 在港邊的輪船上舉辦的歡迎晚會:場地非常特別,因為鄰近港區,景色宜人,再加上因為是buffet形式鼓勵大家走動交流,整個晚會活潑而愜意。

 

2. 閉幕晚會:在市區著名夜店舉辦,燈光音樂及場面如同大型夜店般的炫目,大會讓與會者見識到蒙特婁著名的夜生活精采面貌! 加上該區的鄰里公園因應馬戲節慶有精彩的現場演出,感覺就像整個城市都在辦活動,成為本次活動的完美句點!

 

3. 每日早餐交流:每天早上固定於8點開始大會在會場提供簡易早餐讓與會者交流。

 

4. 每日下午3至4點在展場舉辦類似Happy Hour的交流酒會:贊助商輪流在展覽提供無限制取用的點心及飲料讓與會者與參展商交流。

 

5. 每日傍晚大會結束前的參展廠商雞尾酒交流會:由此活動可見大會重視與參展廠商之間的交流,特別讓廠商們能在一日結束的時段提供當日的經驗。

 

6. 蒙特婁城市巡禮半日遊(報名制):由大會與當地旅遊業者合作的市區漫步行程,僅提供給本次年會的與會者報名參加,該行程邀請參加者在半天的時間內一覽該城市最重要的幾個重要文化景點,並提供導覽陪同。

 

7. 現場直播節目放送:現場搭建一個開放的直播室,固定時段邀請來賓由主持人採訪並於線上直播放送。

 

8. 展覽周邊活動:包括各個攤位所提供的展場活動,例如美食美酒體驗、打卡遊戲,當然今年許多攤位也提供了VR體驗。


參加心得與建議

一、會議動線及硬體設施

在展覽前,主辦單位就在線上提供許多相關的會議資訊,從官方網站、社群網站(FB, Twitter)以及官方APP的下載等等,識別證則是需要由與會者自行印出,大大減少紙張的使用,另外主辦單位大力推廣無紙作業及e化概念,所有能e-化的文件一律線上處理,其中APP包含了許多資訊,除了會議基本資訊、各個活動資訊(甚至可以選取自己有興趣的場次排程並提醒自己)、還可以利用藉此建立帳戶,將個人基本資訊存入,如果希望藉由APP讓別人認識你,可以開放公開瀏覽自己的檔案,這些個人資訊包含講師的部分,因此讓與會者可以接觸到每一個人。另外APP還是開會中即時Q&A的媒介,可以利用APP提出問題或即時交流該場次的照片。拍賣會也是經由APP連結拍賣平台即時競標。由於會議場地不大,且需要的空間除了展場以外都是會議室,動線規劃上僅憑藉著立牌導引其實已經足夠。

 


二、會議主題及活動規劃

     由於舉辦所在城市本身的行銷條件已經先天上佔有優勢,大會可運用的資源很多,大部分著力點在於整合並發揮綜效。

  1. 「城市巡禮」這個活動非常受歡迎,由於參觀的點都是最著名的景點或餐廳,在年會開始報名之初就很快額滿了,遺憾沒有體驗到這個活動,但據參加活動的人描述,由於僅需要餐費且是在很著名的幾個文化熱點停留,對該城市的印象深刻許多也了解了許多其他同期在蒙特婁舉辦的藝文活動。
  2. 歡迎晚會辦在饒富特色的港邊餐廳是非常別出心裁的一個安排,從會議中心至港口的距離不算太近,但是一路上因為經過該市著名的舊港區有著許多景點,若是選擇走路的方式到達大約需要20-30分鐘,其實是一個不錯的選擇,如果不願意走路,從會議中心到晚會地點也有提供往返飯店的接駁公車。而閉幕晚會則選擇一個當地著名的夜店舉辦,讓參加者體驗蒙特婁夜晚炫麗的氣氛。
  3. 活動的成功與否其實與小細節有很大的關係,這次大會提供了一整個識別證標籤布的牆面,上面提供了各式各樣的身分稱謂讓參加者自行拿取並黏貼在識別證的下方,這些身分有四十種以上,例如CMP、student、first time attendee、tourism、research、auction donor…etc.,因此有的人的識別證下方好長一串五顏六色的布標籤,代表自己多重的身分識別,也因為這樣有趣的設計,讓整個場子沒有冷場,參加者完全不用擔心沒有破冰聊天的好話題。