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2016國際目的地行銷協會 DMAI 心得報告



2016國際目的地行銷協會

DMAI 心得報告

服務機關: 實踐大學高雄校區國貿系

                      姓名職稱: 陳玉蒼  助理教授

                      派赴國家: 美國

                      出國期間: 2016年8月1日至8月3日

                      報告日期: 2016年10月23日


壹、前言

國際目的地行銷協會(Destination Marketing Association International, 以下稱DMAI)自1914年成立至今已超過百年。成立初始組織名稱為國際會議局協會(International Association of Convention Bureaus,以下稱IACB),在1974年將協會名稱由IACB變更為IACVB(International Association of Convention and visitor Bureaus,國際會議旅遊局協會);2005年改名為DMAI。其成立目的在增進全球DMO(Destination Marketing Organization,目的地行銷組織)的專業效率和行銷管理能力。對DMO而言,DMAI是全球最大且最值得信賴的會展產業資訊來源。

 

會展產業是帶動觀光旅遊業重要的驅動力。會展產業中之會議與獎勵旅遊的推廣與目的地行銷有密不可分的關係。根據2015年國際會議協會ICCA統計結果顯示,2014年全球國際會議舉辦場次最多的國家為美國。過去半個世紀,美國在國際會議的舉辦上一直位居全球第一的寶座。除會議旅遊局(CVB)在會議、展覽和獎勵旅遊的組織、協調與市場開拓上扮演重要角色外,DMO在目的地的形象宣傳和包裝上所投注的心力也是美國執會議產業牛耳的要因之一。

 

     DMAI現有會員超過4,100位,來自全球15個國家600個目的地。會員包括專業的DMO,會展產業夥伴、學生及學者。DMAI為一專業的倡議組織,致力於產業效率的提升,提供所有會員最先端、最豐富充實的教育、人際網絡建構機會與旅遊行銷上的協助。

 

貳、會議出席過程

    2016年DMAI年會自8月1日至8月3日於美國明尼蘇達州(Minnesota)最大城市明尼亞波利斯(Minneapolis)舉辦,其主題為「嶄新的一天」(It’s a brand new day.)。本次年會的與會者超過1,500人,講者多達85人,有30場以DMO為主的教育訓練。因筆者系以教育工作者名義參加,收費較便宜,但無法參加多場DMO限定的訓練課程,甚為可惜。

 

    地處市中心的明尼亞波利斯會議中心為此次年會舉辦地,周邊旅館眾多,筆者下榻的Holiday Inn即為其中之一,步行幾分鐘即可到達會場,非常便利。機場到市區的交通也很便捷,搭乘輕軌藍線即可到達。明尼亞波利斯會議中心有四個樓層,兩個主要大會堂在一樓,分別可容納3,433人及2,143人。可容納3,433人的大會堂其座位為固定,但可在30分鐘內隔成四個區塊供不同活動使用。另有3間演講廳,每間可容納428人。此外,一樓還有四個展館(Hall B,C,D,E),共計376,200平方英尺。本次年會的所有會議和展覽均在一樓舉辦。一樓大會堂可容納2,100多人,全體會議均在此舉辦,舞台的對面還有提詞螢幕供講者使用,非常貼心;小型分科會則利用大會堂旁的三間中型會議室舉辦,展示會場在大會堂對面的B館(99,000平方英尺)舉辦,共計81家公司、組織設攤宣傳。明尼亞波利斯會議中心的標語為”It’s not a convention center. It’s a relationship building”,中譯為「它不是會議中心,它是關係的建構」,可引申為會議中心是關係建立之處。會展產業本為人的產業,關係建立之重要對其不言可喻。

 

參、年會參與獲得之訊息

    DMAI為期三天的年會討會之議題包羅萬象,從全體會議和分科會的議題來看,其會議議題可分成四大類--行銷類、市場類、策略管理類和DMAI的服務介紹。行銷類議題包含創意行銷、內容行銷、影音與社群行銷(FB/IG)、服務行銷等;市場類的議題則有全球會議之發展現況與未來趨勢、從出入境(outbound & inbound)旅遊市場了解如何經營全球事業、共享經濟與目的地行銷等;策略管理面有策略規劃、危機管理、資金籌措策略管理、預算規劃管理等;DMAI的服務介紹則是DMAI在會中的置入性行銷,向所有與會者介紹EIC (Event Impact Calculator,活動成效計算器)和DestinationNEXT計畫所提供的收費服務,EIC是由DMAI的日裔美籍管理總監Shimo Shimasaki女士負責介紹與推廣,DestinationNEXT計畫則是由DMAI的Paul G. Ouimet先生擔綱。

 

本次年會除了會議中所得到的知識與訊息外,亦透過和其他與會者的交流,獲得訊息如下:

    (一) 相關證證:在美國與目的地行銷管理有關的兩張相關證照分別為CDME(Certified Destination Marketing Executive, 目的地行銷執行者認證)和PDM (Professional in Destination 

     Management, 目的地管理專業認證)。CDME是DMO業界最高的教育成就,是透過一系列的經營管理整合課程及考試來培養目的地行銷執行者的企業敏銳度;PDM則是為剛加入產業的新人舉辦的認證,讓他們拓展知識與技能,類似初階證照,CDME則為高階證照。DMAI的Terri Roberts女士負責有關教育訓練的工作,若台灣相關單位有意引進此證照或課程,可和Terri進一步聯繫。

    (二) 亞洲國家的積極參與:年會第一天的初次與會者說明會中得知有來自泰國和韓國的與會者,但接下來幾天的全體會議和分科會則不見她們蹤影,猜想她們此行是為了參加DMO的高階證照CDME訓練課程而來。在閉幕晚宴中再次看到她們的身影,於是把握機會和她們交流並交換名片。泰國會展局(TCEB)派了多名成員來參加此次年會,分屬於會展產業功能部(MICE Capabilities Department)、企業政策和策略開發部(Corporate Policy and Strategy Development Department)部。泰國透過與海外各大學和相關機構簽署MOU(備忘錄)的方式,積極培育會展人才,目前也和DMAI合作,有意將其教育訓練方式引進泰國。韓國的與會者則來自首爾會議局、首爾市場顧問公司NEXNINE及來自釜山的PCO Lee Convention。

    (三) 日本政府計畫在2020東京奧運舉辦前成立100個DMO:這消息是來自日本World Business Associates的丸山芳子小姐。由於日本並沒有太多目的地行銷管理的經驗,100個DMO的設立對日本而言是一大挑戰。因此丸山小姐藉著DMAI年會的參與到美國取經,也參加CDME的訓練課程,學習美國經驗。獲得此訊息的當下,筆者心想如果國內業者能透過商業模式的移轉幫助日本設立DMO,這不失為國內PCO和DMO/DMC向外擴張的好契機。