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2016 EXPO EXPO 美國展覽會議組織年會參與報告



2016 EXPO EPXO 美國展覽會議組織年會參與報告

 

香港商法蘭克福新時代傳媒有限公司台灣分公司

展會行銷副經理 黃品超

目的

在這個產業環境的工作者,如何能在工作之餘,持續充實自己的專業,並能夠在台灣的產業脈絡中,轉換為具體而真實的價值,比如反映在待遇、可運用資源等,創造更強大、更實在的參與動機,讓業界的專業人士皆能有更大的動機投入、或鼓勵投入,是這趟本人參與IAEE年會,以及CEM課程進行觀摩之主要目的。

 

過程

以會展中心驅動城市進化的具體實踐:安納罕會展中心(Anaheim Convention Center) 、安納罕市 (Anaheim City)與當地業者如萬豪酒店、希爾頓酒店,及迪士奈樂園(Disneyland)的價值共創,所產生目的地整體行銷(Destination Marketing)綜效,是這回年會參與體驗鮮明的部分,也是IAEE一直強調的,讓會產產業成為城市與區域經濟演化的重要動力。

 

一、           安納罕會展中心(Anaheim Conventional Center)

安納罕會展中心占地近150,000平方公尺(1,600,000sqm),具有75,586平方公尺( 813,607平方呎)的展覽空間,以及94間會議室,集展覽、會議、教育、娛樂等的功能,區域客房數達18,557間。目前擴張的新館( 200,000sqm)也正在新建中,預計2017年完工,屆時也將使得安納罕會展中心晉身百萬俱樂部的展館成員(展覽面積超過百萬平方英呎),為美國西岸最大的展覽目的地。

 

二、           安納罕市(Anaheim, CA) 與其Synchronicities聯盟策略

將會議展覽產業作為地區的重要經濟引擎,安納罕市積極爭取各式展覽以及會議舉辦,透過Syncronicities的聯盟策略,與美東巴爾蒂摩(Baltimore, MD)、美中聖安東尼奧( St. Antonio, TX)結成目的地陣營,整合三個城市的展館、產業、媒體以及行政資源,來跟展覽/活動主辦方進行提案。

 

對於必須在城市間移動舉辦活動,以達到服務區域市場會員、開發新市場機會的主辦方而言,這樣的策略聯盟,使得業主可以運用的資源增加,談成更有價值的合約條件,並確保活動在城市變化中舉行的同時,能夠有一致性的執行表現 (Year-to-year knowledge transfer);另外也因為長期的合作夥伴關係考量,得以獲得更高度客製化的服務支援。

 

對於舉辦城市/目的地而言,一期三年的執行合約,可以使得參與團隊有更多汲取資訊、經驗,持續改善服務形式與內涵的機會,也因為可做槓桿的聯盟資源增加,讓活動舉行的空間及範疇得以提升,增進相關從業人員的培力機會與經驗。我國展館或是場地經營業者,或可參考此結盟方式,進行資源整合及提案的同時,也促進區域間、以及專業間經驗交流與傳承。

 

三、           當地產業的共同成長

“…Anaheim has been evolving throughout the time, and keeps adapting itself to the time…” 這是這回年會公開場合最常聽到的一句話,而這,也從協力夥伴所提供的服務支持、當地產業與城市規劃的項目與整合程度,也都可一番見得。從出發前的訂房、飛機抵達機場後的服務,接機公司、下榻飯店之間的接軌順暢度,其實都是串起整體會展參與體驗的一環又一環,也都值得經營規劃。

 

如同飯店之間的競爭一樣,決定參與賓客下次會不會願意再次到訪的關鍵因素,不會僅在於硬體設備的規格比較,而是整體參與經驗的競賽,這也或許是今年年會兩場Keynote演講,最終都回歸「參與者體驗」為活動/追求目標的一個安排規劃。

 

產業鏈的共同成長,是成就參與者體驗完整性的重要關鍵:大家願意一起投入,處理客製化所伴隨而來的挑戰與複雜性,協調共同空間使用規範,成就一致性、互相呼應的展會體驗,一塊獲得合理的利潤以及顧客體驗等,這些都讓當地產業得以共同成長,城市得以持續進化。

 

心得

1.   展覽產業多元風貌與國家會展競爭力的連結

美國展覽產業,因市場規模與區域性差異,發展出許多高度專業化的展覽主辦形態,以及服務協力廠商,使得展覽從業人員的專業分佈,從場地管理、展會/活動舉辦、目的地行銷、印刷協會、專業服務商(數據服務、技術服務、雲端化服務)、產會娛樂服務(影音、表演、飲食呈現設計、互動體驗設計)等,不一而足;也因為產業樣貌豐富,累積許多非常特殊(niche)的產業經驗,並在頻繁操作後得以進行擴大規模的運用(mass application),使得美國的展覽管理人才與經驗也開始向外輸出,成為中國、東南亞國家發展會展產業時,常做為顧問、或是經營團隊雇用的重要挖角目標。我國展覽專業人才培訓,也或許可以朝多面相的產業功能,如物流、設計、目的地行銷、飯店等設計相對應的教育場合,培養更多環節的專業人員。

 

2.   數位時代,體驗更要至上

這回的展覽現場,有許多新技術的使用,如行動APP取代大會手冊與廠商指南,穿戴式Beacon讓你走到哪,接受到哪個攤位活動資訊推播,或是大面積的舞台背板投影,取代傳統的背板施工與裝潢廢棄物的產生等等,都是新技術讓傳統展場得以呈現新形態與參展對象互動的可能性,也都是令人覺得新鮮且真的便利的新體驗。這些技術,最重要的,就是去創造更好的體驗,而不是讓人意識到,這些是新技術的展現這樣,能夠讓使用者無縫對接展覽/活動內容,得到更好的體驗,這些是在大量使用新技術的數位時代,應該注意的環節。

 

3.   展覽產業鏈唇齒相依的高度整合

展覽產業,雖然跟其他產業一樣有產業鏈與角色的專業化分工,但因為最終呈現平台是統一的,參展商與參觀民眾所評價的平台也是統一的,即展會本身,因此,當每一個環節所呈現的服務產出水準,皆影響著體驗的完整性時,各個產業環節的夥伴,是同等重要,也都同等需要展覽主辦方,以及產業工協會單位,以及舉辦城市等公部門的行政與產業支持,這些都讓整體展覽產業的風貌,能夠呈現更多元風貌,也是提升會展產業競爭力的一個努力方向。