E化學院

2015年國際目的地行銷協會(Destination Marketing Association International, DMAI)年會與會心得報告



2015年國際目的地行銷協會(Destination Marketing Association International, DMAI)年會與會心得報告

「輔導會議展覽專業人員參與會議展覽國際組織活動方案」

出國報告

倪家珍

派赴國家:美國德州奧斯汀

大會期間:104年7月14~17日

 

壹、目的

DMAI是國際的目的地行銷協會,在全世界擁有超過600個屬於官方的目的地行銷組織(Destination Marketing Organizer, DMO)的會員成員,對於全世界目的地行銷的推動不遺餘力。

參加DMAI年會的主要原因,主要是因為自己目前在做的研究主題剛好是目的地意象與地方品牌的發展,這幾年的亞洲會展產業論壇對於目的地行銷多有著墨,無論是澳洲的「全世界最棒的工作」,日本的「熊本熊」,以及台東的熱氣球節,都對城市行銷有很大的助益。為了執行相關研究,過去也曾寫過以泰山為主題的城市行銷個案,討論過去芭比娃娃對於泰山的影響;也參加過英國倫敦的奧運參訪團,討論大型活動對於目的地的影響。基於這些因素,再加上在選擇想要參與的年會前,有先上網查看了去年度的課程,以及會員參與後的反應,覺得課程內容相當具有吸引力,也希望所獲得的資訊能對上課的內容有所幫助,同時對後續的研究能有所貢獻。

 

貳、大會服務

2015年的DMAI選擇在德州的奧斯汀,這個目的地對我來說比較冷門,上網查不到太多的資料,連書上的介紹都不太多。再加上飛機要由台北轉東京轉洛杉磯轉奧斯汀的重重困難,所以對於奧斯汀沒有甚麼特別的理解,只知道這是德州首府。

不過,目的地行銷的目的,就是在行銷目的,大會果然在一開始就很認真地讓大家認識奧斯汀。會前不斷地寄資料給大家,因為這樣,我開始瞭解奧斯汀,知道這裡有著先進的會場設備,有很棒的會議與展覽空間,再加上奧斯汀的樂團超級多,無論是歡迎會還是歡送會,都是樂團現場演奏,是個音樂之都。還有奧斯汀有很多很棒的餐廳,也有許多戶外活動可以參與。奧斯汀的地理位置靠近墨西哥,餐點也具有文化多元性…。在這些資訊的介紹下,也應證了在一個城市舉辦會展活動,就能由與會者開始,讓他們瞭解這個城市,體驗這個城市,DMAI可以說是落實得非常徹底。

現今許多的國際會展活動都強調環保,也都有先進的科技協助,DMAI也是,一開始就告訴與會者要先使用APP協助下載課程。我比較特別的是在國內的時候,這個APP一直無法順利使用,大會也有準備,有科技人員在現場為有問題的人做處理,馬上更換過相關資訊內容後就能上線,這是很貼心的服務。可以使用APP後,點開來就發現在APP中,對課程有詳盡的介紹,讓我們先了解有那些課程可供選擇。因為同一個時段有大概4~6堂課左右,所以每個人都可以在自己的APP中先行選課,時間到了APP就會提醒你要去哪裡上課,讓你不會錯過上課的時間與跑錯教室,這是我認為非常貼心的服務。上課的教材與講師的介紹都在APP裡面,同時與會人員可以在APP中相互分享上課的狀況,尤其是因為大家在同一時段上的課程不同,在APP上面你可以同步的看到其他人對於其他課程的分享。除此之外,這個APP也可以在上課時讓講師結合上課的內容來讓與會者參與投票,當場了解聽眾的想法。同時,也可以在課後對主講人評分,讓大會能夠了解大家對於這個主題與這位講者的看法,為以後的演講做準備。同時,大家也可以在APP上分享照片與傳送即時的課程狀況。這些都是我過去沒有接觸過的做法,上課時大家因為互動程度很高,因此也很開心。

此外,在拿到自己的識別證時也有點驚訝,因為上面特別註明了我的CEM與CMP資格。這在與其他與會者交談的時候給予我很大的助力,當然也有點壓力,因為我不是實務工作者,只能拿自己做的研究與個案寫作的經驗出來發想討論。但是自己還是有點偷偷的驕傲一下,因為具備了這樣國際證照的資格,才有這個能力在這裡參加這麼棒的課程。

在餐飲服務上,我覺得大會餐點的設計也很用心,因為在午餐的用餐地點是在展場的後面,這也強迫大家一定要穿越過展場才能用餐,因此每個人都會在展場逛一逛。除此之外,這裡的用餐是用自助取餐的模式,在人潮擁擠的時候會同時開多個取餐檯(第二天因為大家下課時間不同,就看狀況慢慢開,以免食物變涼,這也是很貼心的舉動),因此即使與會者非常多,但卻不會排很久,也不會有食物被取光的狀況。再者,第二天的午餐是墨西哥薄餅,配上墨西哥特有的莎莎醬與酪梨醬,同步也宣傳了在奧斯汀的異國料理,讓我在當天的晚餐就到奧斯汀市區尋找墨西哥餐館重新享用了一次美食。我想,這也是會展產業帶動當地餐飲業發展的實證吧!

最後,額外要提的是大會的緊急應變措施,因為這次的活動,在keynote speaker演講前,大會的音響設備突然出現了問題,因此不能照原定的時間進行流程。但我在現場沒有看到慌張的服務人員,只覺得為什麼上一場的課程要延後下課,讓所有的與會人員都晚了大約40分鐘抵達會場。後來到現場才理解,這大概是先讓工作人員跟課程老師通知的緊急訊息,因此大家協助將與會者留在自己的課堂上繼續討論,等到散場過來,又需要一點時間,這時就不會覺得等候過久。等到到了現場,音響還是有些狀況,所以就臨時決定將流程互換,讓現場的音樂表演節目先開始。好在到最後一刻能夠妥善修復,讓我開了眼界。

 

參、課程介紹

因為是目的地行銷,很多的課程都是在講品牌的問題,城市建立自己的品牌,在行銷上就會更有著力點,可以結合活動,帶動經濟發展。但是課堂中有很多的實務範例,不論是自己建立獨特的城市品牌,還是透過與其他城市結盟來做聯合品牌促銷,或者是利用科技的方法來讓消費者體驗品牌,都是對目的地有效的行銷方法。以下分別針對幾個主題說明:

1.城市品牌的建立

在keynote speaker的演講中,最令我驚訝的是提到汽車城底特律的重建,這是個有趣的議題,因為我的概念中,底特律還處在頹敗城市的意象,居民失業問題嚴重,人口大量移出,大家的認知就是一個破產的汽車城。但是,城市行銷就在於,你可以改變城市已有的故事,keep Detroit beautiful。他們努力的在重寫底特律的故事,將不同的產業帶進來,徵求義工出來協助,開始進行環境建設,辦活動讓居住民凝聚共識,因此底特律已經慢慢地重新站起來。

2.利用大數據分析找到旅客

而在所有參與的課程中,我最喜歡用大數據來說明未來旅遊市場趨勢的課程。這個課程是以電影「魔球」為引導點,因為電影中有說明,球隊選擇球員的標準,來自於過去對於該球員的各種數據分析,同時,整個球隊的最佳模式,也是用電腦分析出來的。這樣的研究也說明未來要了解旅客的行為,得到更多的insight,非大數據不可。這個說明對於目前在執行研究的我在做的工作有異曲同工之妙,因為講者以德州的旅客分析為例,提到是由tripadvisor中取得相關數據,我也是,只不過我很笨的一筆一筆輸入,但該公司是直接與tripadvisor合作,由後台取得相關數據,再加上與FB、航空公司、飯店等結盟,就可以利用相關數據分析旅客的旅遊趨勢,在每個城市的平均旅遊花費、住宿幾天、喜愛的旅遊型態…,這樣就能更精準地找到市場區隔,做有效的行銷,也可以找到讓消費者花費最多的活動,然後促銷這些活動。

3.內容行銷與說故事

除了行銷方法也越來越不同,在內容上也開始不一樣。現在的行銷重點是強調content marketing與storytelling,因為你要在網站上先讓人有機會點你的內容去看,你才有機會做進一步的行銷。故事本身要感動人,吸引人,要有好的文字描述,也要有圖片幫忙。不過,無論用甚麼工具來發布你的內容,主講者最後說,不要忘記:content is the king but distribution is the queen,發布出去才是重點。如果你擬了很棒的故事,卻找錯了媒介,故事並沒有被大眾所看到聽到,那麼一切的努力都會化為泡影。

對DMO來說,因為沒有人比你更了解目的地,所以你就是storyteller,要講一個好的故事,才能吸引旅客注目這個地點,旅客才會願意過來。而且,每個城市之間就是彼此在競爭,你要能有比別人更棒的故事,否則大家就不會注意到你。除此之外,有的城市是一開始消費者很有興趣,也很願意瀏覽,可是查了資料之後卻覺得好像乏善可陳,這非常可惜,因為原本有較好的出發點,只是你呈現出來的內容不夠豐富,不夠吸引人,就失掉了最棒的先機。

4.科技對旅遊市場的重要性

今年度的課程還有一個特點,就是很強調科技的使用,以及強調研究調查的重要性。要對遊客進行研究調查,才能深入了解旅客的動機,才能找到行銷的切入點,因此大數據的研究就很受到重視。此外,因為網路的使用率越來越高,因此要注意社群媒體的使用,因為現在的行銷模式與傳統的行銷不同,要善用網路的口碑傳遞,因為這對旅客的推動效果更大。無論是用FB,用Twitter,用部落格,還是用公司的網站,都要想辦法讓消費者幫你分享。同時,當消費者有著感動的體驗時,自己就會幫你講故事,這些故事就是最好的行銷材料,因此,你要想辦法知道甚麼樣的消費者喜愛甚麼樣的體驗,這樣才能達到最佳的行銷效果。

5.市場區隔

另外,市場區隔也是好幾堂課都有提到的議題,比較有趣的是有主講者以馬斯洛的需求理論來說明,以千禧世代來說,生理需求已經可以完全被WiFi給取代。這是個很有趣的議題,但對新新人類來說,如果不能讓他無限上網,我想任何的服務品質就都是差的。同時,就目前旅遊市場最大的區隔來說,就是千禧世代與退休族群,雖然兩者都想要增廣見聞,也想要沉浸在當地的文化中享受,但是安排給兩者的旅遊行為仍會大相逕庭。這也提醒了所有的DMO,做研究調查是對的,但不能只看數字的表面,如果沒有細部的觀察,沒有得到真正的內涵,那麼調查就只是一堆數字的呈現而已。

6.文化差異

還有,文化的差異,也會形成旅遊行為的不同。來自於英美兩國的遊客,在使用的行動裝置上就不同,以英國來說,在旅遊過程中使用平板的人越來越多,而且重要性超過了智慧型手機。而網路瀏覽旅遊商品的盛行,也帶動了旅遊相關APP的使用率。同時,使用平板的旅客比較容易以平板來下訂單或是瀏覽各種訊息。因此這也是一個訊息,因為你要隨著旅客喜愛的使用工具,來調整你商品上架與宣傳的方式。

 

肆、心得

三天的課程上下來非常充實,大會由七點就開始提供早餐,八點就開始上課。同時比較特別的是,參與的會員們比較集中在美國與加拿大,大家都是同業,因此對於他們來說,這個年會比較像是每一年大家重逢的盛會,無論是早餐還是上課前,我到處都可以聽到與會者彼此說著好久不見,交換商業訊息,互相介紹一起與會的夥伴們。所以大會也將教室的安排座位設計成是圓桌的模式,讓大家進入教室到主講者開始上課前,能夠有彼此交際應酬的機會。

大會的課程安排得很緊湊,一天可以排到四個時段的課,同時,在同一時段也有大概4~6堂課可以選擇。每個主題都很吸引人,像是世界文化遺產的討論我就很有興趣,不過因為與自己的研究比較有關,所以我還是先選擇了故事行銷與內容行銷的主題。但這也說明了大會的用心,設計了很多不同的內容來滿足不同需求的與會者。

現場的亞洲夥伴很少,所以大家對於我的背景就很好奇,尤其是知道我是學術單位後,就覺得更驚訝我為什麼會出現在這個非常實務導向的年會當中。有的廠商還直接告訴我,我在這裡大概得不到想要研究的內容,推薦我去參加學術研討會。不過我自己卻不這麼認為,這個大會的內容我覺得很精彩,作為教師,可以帶回來很多很棒的案例作為上課的教材,同時我也不認為對於學術研究沒有刺激,因為我回國後與研究生討論,也將其中一個在課堂中覺得很有趣的現象,衍生為目前碩士論文的題目來持續研究。因此,個人認為這個年會非常的值得。

最後,自己最深刻的感受就是,科技是用來協助你的,但卻不能取代人的功能,你可以使用很多的統計工具,知道你的旅客來自於哪裡,用甚麼交通工具來,為了甚麼目的來,會用甚麼社群媒體還是用甚麼行動裝置,會看甚麼樣的訊息,甚麼時候看…,但你一定要知道你的解讀與應用,才能為公司賺進利潤。

 

伍、建議

如果以學術人的想法,這個大會最值得的,就是不僅可以得到很多實務的範例,同時也可以將一些有興趣的主題思索如何進一步研究,因此收穫很大。比如說,我過去沒有想到過城市品牌聯盟的問題,但回來台灣後又有聽到類似的想法,將兩個城市的活動結合在一起,可以截長補短,創造最大的效益,因此可見這是一個未來的趨勢。同時,我也覺得大會的課程對於旅遊業者也有很多的幫助,比如說,你要怎麼執行研究調查,來協助找到屬於你的市場區隔的遊客,然後要為你的旅客安排甚麼特色的活動;還有,怎麼設計一個好的遊程,講一個好的故事,來招募你的遊客,都是很重要的議題。再來,對於地方來說,要瞭解建立明確品牌的重要性,不要模仿,要創新,要獨特,要能讓人有深刻的印象,才能在觀光旅遊的市場中佔有先機。

明年DMAI將在明尼蘇達州舉辦,希望有興趣的夥伴,大家一起來!