E化學院

7th International Summer University For Trade Fair Management(1)



4.0 數位展覽產業的現況與未來趨勢 (Embracing the Digital-Exhibition Industry 4.0)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

服務機關:台北城市科技大學

 

姓名職稱:唐珮君  助理教授

 

派赴國家:德國 (科隆)

 

         出國期間:104 年 6 月 21 日至 7 月 1日

 

報告日期:104 年 9 月 14 日

 

 

 

 

 

 

 

摘要

 

UFI 以「擁抱 4.0 數位展覽產業」作為今年舉辦工作研討會的主題,探討以「工業 4.0」的技術為基礎建構的「物聯網」世界,對會展產業已經發生何種改變。他山之石可以攻錯,站在巨人的肩膀上可以看得更高更遠。三天的會期有學 術界揭示會展科技邁向數位時代不可逆的趨勢,有實務界專家現身說法分享科技 在會展實務上的運用,有策略專家的耳提面命提醒以目標對象規劃內容,更有珍貴的業界學界相互交流學習的機會。

 

本文從課程內容、與業者交流與分享、科隆展館考察、科隆大學參訪等部分 摘要提出觀察心得與建議。整體而言,科技為人所用之餘仍須考慮目標的設定與達成。當今科技軟硬體十分發達,以科技呈現的內容反而更需深思熟慮的擘畫。 而讓人較為憂慮的貼心創意,應該回歸被服務者的需求與感受。以展覽業而言, 參考意見的對象應該包括被服務的參展商、訪客及工作夥伴。至於年輕世代使用科技熟悉的程度遠大於前幾世代,如何提升其動機、擴大活動參與,不僅是一般 產業該重視的消費者心理,扮演產業櫥窗的會展業者更需要走在前面,為產業創 造最大的行銷價值。

 

 

 

關鍵詞:UFI、數位科技、工業 4.0、物聯網、大數據。

 

 

 

壹、目的

 

數位科技引領時代文明的進步,工業 4.0 (Industry 4.0)或謂第四次工業革命,統合了技術、銷售與產品體驗,以智慧整合感控系統(Cyber-Physical System, CPS)及物聯網(Internet of Things, IoT)技術為基礎,將客戶與商業夥伴整合進商業流程及價值流程中,因而大大提昇了電子裝置及資訊技術(IT)在工業 3.0 時期工 業製造自動化的能力。而網站(指第一代 Web 1.0)也從最早需要經常更新的靜態 HTML 到.com 時代已經導入動態概念;進入 Web 2.0 時代,網路社群、網路應 用程式、社群網站、部落格、維基百科等,可以把網站當作交易平台;Web 3.0 更進而有 10M 的頻寬、個人的入口網站可提供偏好服務、將網際網路轉化為資料庫、有類似人類的方式思辨網路等特點。各行各業在這一波工業革命的浪潮 上,紛紛綻放應有的璀璨遠景。

 

 

 

然而「4.0 數位產業」之於展覽產業究竟有何影響?對於關注展覽發展的研 究者而言,是無可迴避的重要課題。執全球展覽牛耳的國際展覽協會(UFI),多 年來致力於提升展覽業界專業服務水準,強化從業人員素質與能力,今年則以「擁 抱 4.0 數位展覽產業」(Embracing the Digital -- Exhibition Industry 4.0)為主題,鄭重揭示展覽產業與數位科技唇齒相依的關係。筆者奉准於 6 月 24 日至 26 日出席國際展覽協會(UFI)與德國科隆大學共同舉辦之第七屆貿易展覽管理會議課程 (7th International Summer University for Trade Fair Management),會議在科隆展覽 館舉行,內容介紹會展產業的科技新趨勢,認識何謂「4.0 數位展覽產業」,以 及探討其如何運用於會展產業。本次會議之重要價值在於:展覽先進科技的導入可提升專業展覽素質,而透過世界各國頂尖展覽企業之經驗交流與分享,可作為 我國會展產業發展他山之石。

 

 

 

貳、考察內容

 

此行出國考察不僅參與貿易展管理會議課程,更於會後自行安排參訪科隆大 學會展科系,以便進一步落實參訪學習目的。因此,不但在三天的課程中與世界頂尖的展覽業者交流,吸收最先進的會展新知,筆者忝為會展教育工作者,同時 藉機向展覽大國學習人才培育的經驗。

 

 

 

因此本次出國考察報告分為:課程內容、交流與分享、展館考察、學校參訪 等部分,分述於後。

 

 

 

一、課程內容摘要 (課程講義請參閱附件)

 

 

 

本次課程內容分為十一項議題,包括:

 

 

 

議題一、展覽業大趨勢(Exhibition Industry Megatrends)

 

主講人:Paul Woodward, UFI--The Global Association of the Exhibition Industry, Paris

 

 

 

Paul Woodward

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Paul Woodward 為 UFI 的董事總經理(Managing Director),在未進入 UFI 之前,服務於香港(現亞洲博 聞展覽有限公司,UBM ASIA)已有超過 500 件商業活 動、媒體公關、策略制定等諮商經驗,此次課程將首 先揭櫫數位科技型塑全球會展產業的大趨勢,並提出 其對未來發展之洞見。

 

 

 

Woodward 認為,當其他產業已經大量使用科技轉型,改寫規範之際,當前 仍有許多會議與展覽仍墨守 20 年前甚至更久遠的成規,不知改變。「訂價結構」 (pricing structure)仍是許多公司的牢不可破的鐵律,殊不知善用科技將為我們帶 來豐厚「錢途」與「前途」。綜觀未來展覽的主要趨勢(key trend for exhibitions) 有四:全球化(globalisation)、數位化/下個世代(digitalisation/next generation)、管 理社群(managing community)與永續成長( sustainable growth)。

 

 

 

Woodward 指出,未來展覽產業成功的因素(future success factors),在於可預期的改變(anticipated change),包括:

 

(一)將參加者納入參與(engage participants),

 

1.活動更個人化 personalise events)。

 

2.提供更豐富的經驗:貼近年輕世代、讓活動體驗獨一無二、與展商、訪客及供 應商共創美好。

 

3.讓參加者全年參與:關鍵在於讓社群成員感受 ―擁有‖(ownership),社交媒體是 發揮社群參與成員最具潛力、最有影響力的主要因素。

 

 

 

(二)新的訂價模式(new pricing models),

 

1.數位時代對於生態自然保護的議題更加重視。

 

2.奢華、特裝的氣派將不再是訂價的主流考量。

 

 

 

(三)活動的新觀感(the look and feel of events)

 

1.改變傳統方格式的場地規劃。

 

2.以訪客需求為主的展區規劃。

 

3.更小、更親和的活動設計。

 


(四)內容取勝(focus on content)

 

1.整合內容(Integrating content),善用觀眾的腦力為活動加值(use the combined brain power of the whole audience to add value)。

 

2.坐而言不如起而行(Thought leadership is easy to say but hard to do in an imaginative way)。

 

3.數位內容的新選項(New options in digital content):產業數位化而非個人數位化 (Bring in industry digital content),3D 列印科技改變活動進行方式(3D printing can transform what happens at your events)。

 

 

 

因此在規劃就展覽內容時,要能認清訪客要的是甚麼? (一)資訊(information),尤其是線上(online)無法取得的。 (二)經驗(experiences),讓活動融入各種感官體驗(the event engages all senses) (三)娛樂(entertainment)。

 

(四)接觸(contacts)。工作上的人脈(the network at work),以及真實的社交媒體 (REAL social media)。 此外,物聯網時代的來臨,群眾外包(Crowdsourcing)。讓大眾網絡包攬工作任務, 已然是新生產組織形式。

 

 

 

另外,在數位時代,展覽產業沒有顯著的存在威脅,所以儘管對數位科技帶 來的操作面好處接受很快,但對如何結合科技的下一步策略卻反應遲緩。然而, 從實體的電視事業、展覽館、展覽公司、國營的貿易發展局,到虛擬的網站媒體、社交媒體、網購商城、搜尋引擎,在在都可能是展覽業競爭對手。

 

 

 

至於科技的下一波是甚麼? Woodward引阿里巴巴總裁馬雲說過的話作為結論:「數據科技時代已然來臨,而且即將超越資訊科技時代。數據科技強調的是 透明、資訊分享,實現許多過去作不到的事。」(―The era of Data Technology is here and it will surpass the Information Technology era. The DT era is about transparency, sharing of information and enabling others‖)

 

 

 

議題二、破壞性的數位變革(Disruptive Digital Transformation)

 

主講人:Prof. Dr. Detlef Schoder, University of Cologne, Cologne

 

Prof. Dr. Detlef Schoder

 

主講人背景介紹:

 

Prof. Dr. Detlef Schoder 是科隆大學資訊管理與傳播 經濟兩科系教授、系主任,為多家專業行銷雜誌撰 寫。此外,他也是德國眾議院及歐盟執行委員會的電 子商務顧問,並取得多項 IT 媒體應用之專利。從他 的專業背景提出的破壞性的數位變革,深具說服力。

 

 

 

Schoder 直指數位變革有以下幾個的主要趨勢:(1) 萬事萬物快速商品化 (Rapid Commoditization of Everything),(2)以商業模式為基礎的資訊正在崛起 (Rise of Information Based Business Models),(3)新的典範是對數據的親近、存取 與掌握(New Paradigm of Access & Control of Data),(4)商業情報與分析(Business Intelligence and Analytics),(5)與數位文化的連結程度(Connectivity and Digital Culture)以及(6) 即時經濟(Real Time Economy)。而其中第三個趨勢,知名的 Google, Apple, Facebook 等箇中好手,已在各行各業引領風騷。

 

 

 

最後,Schoder 指出,造成組織內數位變革阻礙(inhibitors)的因素依序為: (1)覺得不急(no ―burning platform‖/no sense of urgency),佔 39%; (2)資金不足(not enough money),佔 33%;

 

(3)資訊科技的建置受限(limitation of IT systems),佔 30%; (4)角色與責任不清(roles and responsibilities are not clear),佔 28%; (5)缺乏遠見(lack of vision),佔 28%;  (6)商業案件情勢未明(unclear business case),佔 27%;

 

(7)業務單位各行其是(business units implementing independently in silos),24%; (8)企業文化對改革漫不經心(culture not amenable to change),佔 19%; (9)欠缺領導技巧(lack of leadership skills),佔 16%; (10)常規性的顧慮(regulatory concerns),佔 9%。 企業須及早認清有哪些內部存在的問題並予以克服,才能順利迎接數位時代帶來的利益。

 

 

 

議題三、科技對媒體業價值鏈的影響(The Impact of Information Technology on

 

the Value Chain in the Media Industry)

 

主講人:Prof. Dr. Michel Clement, University of Hamburg, Hamburg

 

 Prof. Dr. Michel Clement

 

主講人背景介紹:

 

Prof. Dr. Michel Clement 為荷裔德籍學者,現為漢 堡大學行銷研究所的媒體與行銷講座,專擅於娛樂 媒體管理、新科技與顧客關係管理等領域。Clement 跨足產、學兩界,諮商、輔導經驗豐富,在智庫服 務期間,曾參與審查同儕網絡、裝置、電視與代理 科技及投資諮商(peer-to-peer networks, devices, TV, agent technologies, and venture consulting)等工作。 本次課程將就其專長提出科技對媒體業價值鏈的影響。

 

 

 

資訊科技的發達,持續帶給各種產業市場重要的改變,特別是跟數位科技進 化有關的商品。Clement 的研究顯示,由於消費者可以透過同儕分享,以低廉的代價短時間內取得數位商品,因此數位商品的線上零售往往必須與同質商品 (如:音樂、電子書下載)在市場上廝殺。此外,同業惡性競爭、盜版情況猖獗, 助長非法販售管道的孳生,也嚴重侵害智慧財產。拜科技發達之賜,產業界出現掠食者(predator),致使數位商品的線上銷售管理,必須面對此種「掠食性的商業 模式」(predator business model)的挑釁,資訊科技也嚴重衝擊媒體產業的價值鏈,特別是這些掠食者多為風險投資者(venture capitalist, VCs),對於掠食傳統產業更 不會心慈手軟,而這種情況一直以來都是勢不可逆,產業必須及早覺察、籌謀良策、審慎以對。

 

 

 

議題四、數位達爾文主義– 商業模式與品牌的寧靜出擊(Digital Darwinism – The Silent Attack on your Business Model and your Brand)

 

主講人:Karl-Heinz Land, Neuland, Cologne

 

Karl-Heinz Land

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Karl-Heinz Land 係知名的趨勢專家,曾被

 

「時代」(TIME)雜誌及「世界經濟論壇」 (World Economic Forum)票選為科技先驅。 Land 致力於研究「顛覆性技術」(disruptive technologies)及其對社會與經濟的影響達 25 年之久,在其新作中鼓勵企業勇敢迎接大數 據、雲端與行動通訊時代的蒞臨。

 

迎接數位變革紀元來臨,Land 呼籲企業深切體認環境變遷、非變不可的必 要,從而檢視自己在產業及市場的地位。為達成此目標,他提出「數位就緒指數」 (Digital Readyness Index, DRI)與「數位成熟檢核」(Digital Maturity Check, DMC) 兩種模式。前者著重的是企業從策略、領導、人事、文化、操作、產品、科技、管理(strategy, leadership, people, culture, operations, product, technology, governance)等八個面向導入數位作法,作好準備;後者是分析、檢視企業各部門 實施數位化後的成熟度。

 

 

 

2012 年 MIT Sloan 針對 400 家企業所作的研究報告「數位利益」(The Digital Advantage)指出,年營業額(turnover)增加 9%以上,更有 26%以上的企業顯著獲 利(significantly more profitable),平均公司價值(higher company value)成長 12%。 網路世界有 75%的內容是使用者賦予的,企業的口碑亦然。但儘管科技如何演進,經濟法則始終不變,因此,加強自有的或顧客產生(owned or customer generated)內容,可以突破過去對數位環境限制的窠臼,進而開創新視野、新範疇,而內容與議題所產生的價值,則可透過財務數據來評量。因此,這是個「數 位聰明」(digitally clever)的時代,面對它只有適應它,否則就等著被淘汰(adapt or die)。這就是 Land 所謂「數位達爾文主義」(Digital Darwinism)一場優勝劣敗、 自然淘汰的企業寧靜革命。

 

 

 

議題五、開放革新的平台(Open Innovation Platform)

 

主講人:Stefan Rummel, Messe Munchen, Munich

 

Stefan Rummel

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Stefan Rummel 於慕尼黑展館(Messe Munchen)擔任策略長(Chief Strategy Officer)之 職,在此之前已有 15 年以上國際的媒體、娛樂、 商展等經驗,對於如何制訂的數位策略加強顧客 管理、增進展館營收,有慷慨的分享。

 

在迎向數位未來的當今社會,如何提供更新、更好、附加利益高的服務,強化顧客關係服務與管理,幾乎每個展覽公司無不竭盡所能去實現。Rummel 揭櫫 慕尼黑展館(Messe München)2016 年策略推出的「開放式創新案」(Open Innovation Case)加以說明其數位革新管理(digital innovation management)的作法。此個案充 分展現數位功能,包括:從應用到支付,重新設計顧客關係流程(redesign our existing customer processes from application to billing)、重新界定行銷與銷售體系 (redefine our marketing & sales system)、為顧客發展出新的服務與商業模式 (develop new services & business models for our customers)。

 

 

 

以顧客為主的流程設計,首需蒐集點子 (idea sourcing)、了解-觀察-界定 (understand, observe, define)、形塑化(prototype),最後推出前還要經過一番測試 (test)。其中,創新點子的關鍵成功因素有:積極解決問題的跨領域團隊(active and interdisciplinary solver community with scientist, engineers, industry professionals, lead user, etc.)、成效卓著的團隊管理(successful community management)、立場中 立的交流平台(neutral platform for all seeker companies, even if they are competitors)、高度可信(high credibility)。

 

 

 

Rummel 特別以該館成功推動的國際運動用品展(ISPO)為例,該展導入「開 放式創新」的作法,贏得 70%訪客重視商品創新、63%訪客有合作創新商品開發 的意願、80%網購達人從中獲得最新運動資訊。因此,ISPO 與目標顧客共創商 品(co-creation)、從顧客回饋獲得產品測試的結果(product testing),最後用技術解 決問題或迎向新挑戰(technology scouting)。

 

 

 

議題六、行動行銷的典範(Mobile marketing)

 

主講人:Walter .S. Yeh, Taiwan External Trade Development Council (TAITRA),Taipei

 

Walter .S. Yeh

 

主講人背景介紹:

 

葉明水先生(Walter .S. Yeh),從事外貿推廣工作 30 餘 年,現任中華民國對外貿易發展協會副秘書長,中華民 國展覽公會理事長,2010 年上海世博會台灣館負責人, 由外貿協會主辦之「台北國際電腦展」(Computex Taipei) 榮獲 UFI 頒發 2014 年最佳行銷獎(Marketing Awards), 今年特地受 UFI 之邀到場分享「台北國際電腦展」如何 實踐「行動行銷」。

 

 

 

隨著資料的探勘與運用在網路行銷扮演中要的角色日漸重要,一位有前瞻思 考與眼界的行銷人,需要能結合印刷、社交、行動及網站等多項工具提供品牌經驗,創造宣傳效果、達到行銷目的。行動裝置的應用(mobile application)與電子 商務的崛起,大大增添虛擬(線上)與實體(離線)展覽的實力。為了引領此股風潮以滿足市場需求,全球通訊科技展的領導品牌:COMPUTEX TAIPEI率先在2014 年使用獨家研發的APP程式,創建組織團隊友善的工作環境,以及展商與訪客親切的交易平台,因而獲得該年UFI的最佳行銷獎。

 

 

 

展覽主辦單位外貿協會副秘書長,也是現任中華民國展覽公會理事長葉明水 在演講中分享使用通訊科技用於展覽行銷的成效。他表示,在此項國際大展中台灣導入優勢的資訊科技,運用先進(nifty)的短程無線通訊技術,在訪客靠近目標地點即可就地立即發揮蒐集(collecting)資料、定位(positioning / navigating)訪客人 口統計屬性的通訊功能(Near Field Communication, NFC)。該項科技服務了許多重 要對象,不僅有利於展覽現場與行政工作的進行,同時也嘉惠參展商與訪客。以 下即是COMPUTEX的作法。

 

 

 

從主辦方的立場,制定如何了解、滿足客戶需求策略?葉副秘書長進一步指 出,先從買賣雙方市場調查著手,找出客戶需求,再針對需求提出整體解決(survey→ customer’s need→ total solution)。調查發現, (一)參展商對展覽的要求是:

 

(1)多作點生意(get more business deals); (2)多約見買主(get more buyers); (3)多蒐集買家資訊(collect more buyer information)。 (二)採購商對展覽的要求是: (1)找到對的供應商(meet the right suppliers); (2)往來展場更便捷(travel easily to and from venues);

 

(3)進場不想大排長龍(enter venues without waiting in line); (4)很快就能找到供應商展位(locate supplier’s stands quickly)。

 

 

 

據此訂出透過 APP 程式全方位解決的策略,以 NFC 技術蒐集資料(NFC Data Collection)、定位與尋找(Positioning & Navigation)目標對象、預先登記(Pre-registration),進而滿足買賣雙方的需求,其手段與目的關係如下:

 

 

 

作法上,讓買家以 APP 隨時隨地都可預先登錄,其誘因包括: (1)以三合一識別證,提供往返展覽場地間暢行無阻的交通服務; (2)識別證直接送達下榻飯店,使其進展覽場不必等待; (3)一對一媒合洽談,約見更多買家、找對合適的賣家、促成更多買賣。 此外,智慧行動裝置使用 iBeacon 室內定位系統,訪客走到任何區域,手機可以 呈現必要的展品資訊,因此有效提供客人及時定位、找到攤位所在(real time positioning & navigation),訪客資料客蒐集(visitor data collection)等服務。而此項 先進的服務果然成果豐碩:

 

(1)10,251 訪客人次搭乘大眾運輸系統;

 

(2)3,143 人次參與現場網路轉播論壇; (3)13,458 人次參展商透過 APP 蒐集資料; (4)11,537 人次幫助客人找到攤位;

 

(5)2,163 場一對一採購洽談會;

 

(6)26,500 人次採用預先登陸,比前年成長 52%; (7)有 28,800 人次下載 APP 軟體,比前年成長 70%; (8)吸引 38300 人次國際買家蒞臨,比前年成長 7%;

 

(9)預期報酬率(intended return rate)展商 84.8%,訪客 94.5%。

 

 

 

台灣的 COMPUTEX 能在全球展覽嶄露頭角,進而成為世界展覽行銷典 範,誠屬難得的殊榮。葉副秘書長不吝詳細分享辦展心得,讓現場觀眾有幸得以見識到辦理一項指標性的重要國際展覽背後的付出需要何其的用心。

 

 

 

議題七、以客為尊的場地規劃  (A Connected Venue)

 

主講人:Arun Madhok, Suntec Singapore

 

Arun Madhok

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Arun Madhok 為新加坡 Suntec International Convention & Exhibition Services 執行長,Suntec 係新 加坡極具指標性的會展規劃、場地提供與管理公司, 在 Madhok 的領導下,Suntec 於 2013 年完成展館現代 化設計的進程。Madhok 個人對通訊科技的發達,帶 來顧客管理、策略規劃的變革有敏銳的觀察力,在其 任職英航期間,引領該公司在歐洲幾個主要城市可觀 的業務成長。

 

 

 

當今會展的場地,提供的不再只是空間而已。會展的場地要能提供適當的基 礎設施、開創美好的參與經驗,而這些目的有賴科技一一實現。在過幾十年,會展的基礎設施並沒有顯著的進步,以致有心創造美好參與經驗的辦展人,受限於 展館硬體與空間設計,能力無從發揮。星加坡 Suntec 公司運用既有的科技使流 程更順暢、有效率,而且維護穩定品質,進而加深使用者對場地美好經驗。該公司的科技縮短了建築物設施與顧客服務之間的距離,讓顧客體驗無縫的量身打 造,其所運用的科技諸如:高密度、高速、免費的無線上網(free, high-density, high-speed Wifi)、數位標識(Digital Signage)、影片解析(Video Analytics)、建立通 報系統(Building intelligence systems),以及掛壁式狀況感應器(wall status sensors)等等,僅是其中幾項貼心的設計而已。

 

 

 

Madhok 舉例說明,在 Suntec 的場館裡有 VIP 車輛駛入場區車道,影片立即 解析並出現歡迎標語,且有經驗的展覽經理立即透過 wifi 得知。如此的設計大 大節省人力的負荷,讓人力資源配置得以更有效率。

 

 

 

作為世界頂尖的會展場地,Suntec 公司的目標是「會面的好所在」(the preferred place to meet),其獨特的賣點(unique selling point, USP)是「事事順利、 處處滿意」(a seamless customised experience where everything just works)。作法上 遵循五項原則:

 

 

 

(1)強化顧客經驗(enhance the customer experience),場地一切在掌控中,讓顧客有多樣選擇。

 

(2)支援綜合用途商業模式(support the business model of multi-utilisation),空間、 資源及系統的利用充分具有彈性。

 

(3)讓人際交流更持久(human touch points to stay),運用科技達成的目的,而非僅以科技取代人際交流功能。

 

(4)營造人際之間的直覺交流(create an intuitive interface for all),讓交流方式更 快、更清楚、更簡易。

 

(5)配合環境永續發展作法(complement sustainability initiatives),減少對環境傷害 的汽柴油交通工具、烹調天然氣等元兇,儘量使用節能省電的 LED 燈具等設施。

 

 

 

除了一般硬體基礎設施應有盡有外,Suntec 也為客戶提供雲端服務,包括:

 

 

 

(1)導入專屬的、為客訂製的應用程序軟體,提供顧客關係管理與企業資源規劃 (CRM/ERP NetSuite);

 

(2)提供場地規劃軟體(Floorplanner); (3)提供餐飲菜單選擇(F&B Menu Selector); (4)顧客的入口網站(Customer Portal); (5)該公司的 Google 街景(Google Street View)。

 

 

 

從以上 Suntec 推動展館革新的作法來看,科技的進化不只是相當程度提升 了展館功能與效率,也提供辦展者優先考慮場地選擇的誘因。而能夠提供更親切、更人性化的服務,將會使國家在爭取舉辦國際活動更具備競爭力。

 


議題八、擁抱媒體以發光(Embracing Social Media Exposure)

 

主講人:Simon Burton, Exposure Communications, London

 

Simon Burton

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Simon Burton 係社群媒體與系列活動專家,曾 是「展覽新聞」(Exhibition News)推薦的 50 位有 影響力人物最年輕者,不論在實體商業環境的公 共關係,或虛擬商業環境的社群網絡,Burton 皆 經營出色。本次課程中他將示範如何憑藉靈感啟發(inspirational)與活力勃發 (energising)的思維, 自數位媒體與傳統面對面接觸中汲取優點。

 

 

 

我們每天面對成千上萬的統計數據及無數個大師(gurus),都在告訴我們如何 善用社交媒體作好內容行銷。然而知易行難,一個 B2B 的專業活動該如何有效 駕馭(harness)社交媒體,打動觀眾的心,讓活動獲利?活動主辦人怎樣運用媒體建立關係與創造機會?怎樣發展並利用內容(content)建立同好社群 (community),延伸活動的影響力?Burton 認為舉辦活動想要有效地動員社交媒體,一定要有創意與周全的策略,如果你在社交媒體方面討不到便宜,那肯定是你操作有誤。

 

 

 

在演講中他將新型態媒體、公共關係與行銷帶進入實際商業環境的脈絡裡, 並以案例說明辦展人該如何在數位時代成功地運用科技及策略。首先要思考的是:你採用甚麼社交媒體?你的市場、展商、訪客、新聞發布與意見領袖又是採 用甚麼社交媒體?而我們所面臨的挑戰包括:成效難以衡量、建立觀眾曠日廢 時、想要有互動需要花人力經營、狀況變化又急又快,甚至有些高階經理人不可能老是掛在網上。

 

 

 

內容與情境(content and context)雖不是絕對,卻是王道。所謂的「活動」, 就是實體與數位化的互動(Events are where physical and digital interact);現今所謂 的「觀眾」,是接觸加上關係(Contacts + connections=audience),所以人、品牌、 公司都可以是擁有媒體的人。社交媒體要的內容是說你的故事(telling your story),說故事本身是分享與講述個人經驗的手段、在社會上傳達知識的工具,但能不能引起共鳴,則要看你分享的經驗或故事對聽眾是否有價值。

 

 

 

至於如何加強在媒體曝光?隨時隨地(Everywhere)、電郵簽章(Email signatures)、網站、參展手冊、門票、圖表或視覺圖像(Graphics)、視聽或數位看板、親自向展商與訪客溝通(讓他們知道你的計畫)。如果你希望社交媒體可以發 揮功效,必須先好好在社交媒體上下功夫,包括:跨網絡重複使用呈現內容、親上前線、建立人脈並關注特定人士、免費分享與投入、參與重大議題討論、每篇討論都加上主題標籤(hashtag),還要有免費的無線網路環境等等。當然,如此努 力還是不能期望觀眾一直都在守候你、關注你,因為社交媒體本身只是手段不是目的,並不是每個人都是關心社會的。

 

 

 

此外,還有一項不可忽視的力量,那就是「文化基因」(meme)透過書寫、 演說、觀念、習慣、行為、儀式或其他模仿現象傳遍人際網路。而這些基因的傳播,在 Burton 看來有必要修訂 Marslow 的需求層級理論(Marslow 的五項需求由 下到上分別是生理、安全、愛與隸屬、自尊、自我實現),將無線網路(wifi)與電池(battery)增補進去,在有 wifi 環境用 wifi,沒 wifi 環境用 battery。但是辦展人 面對大環境如此轉變也無須憂慮,透過節慶假日(如:餘人節、情人節、萬聖節)、紀念商品(如:T-shirts、茶點、咖啡、自拍照、線上遊戲)等,植入文化基因。市 面上廣受歡迎、效果不錯的社交媒體有:LinkedIn、Facebook、Twitter、YouTube、 Flickr、Pinterest,其中在數位行銷展(digital marketing show)中傳訊速度最快的分 別是 Facebook(總達到率 1,667,278)、Twitter(1,085,877)、Instagram(9,359)。

 

 

 

至於創意發想的點子,除了來自上述文化基因外,Burton 建議可以從視覺資 訊圖表(Infographics)、參加競賽、近期發生之事、向意見領袖提問、觀眾關切的事物、他人的部落格與評論、自行研究等等管道獲取。但重要的是,你所創造出 的內容要讓讀者感到有分享出去的價值,你才能在社交媒體圈成功地行銷。

 

 

 

由以上觀點可知,Burton 的核心思想即在於充分運用社交媒體建構的人際網 路,創造有分享價值的故事行銷,才能迎向數位時代的挑戰,精采地演繹事業的成功。

 

 

 

議題九、數位化的未來商機(Future Opportunities for digitalization)

 

主講人:John Welsh, UBM EMEA, London

 

John Welsh

 

主講人背景介紹:

 

Mr. John Welsh 任職於擁有百年歷史的英國 United Business Media(UBM plc.)公司,該公司以媒體經營 為主體事業,2014 年購併美國 Advanstar 公司之後 成為頂尖活動企業。其「活動優先」策略使該公司 籌辦的專業展傲視全球,成為世界第二大活動策劃 公司。Welsh 所屬部門即是規劃 UBM 在歐洲、中東 與非洲地區(EMEA)業務發展的策略,他同時也在集 團內開設一系列數位革命之相關工作研習課程與活 動。

 

 

 

UBM 公司辦理的各種展會活動,旨在以內容傳達企業的戰略目標,其使用 資料的策略為:擴大活動效益與顧客的投報率(maximising event and customer ROI potential),提供有價值的聯結(more valuable connections)、有效率的投入參與(more effective engagement)、增進彼此了解(better understanding)。因此,UBM 在媒合 現場的買賣雙方交易(onsite buyer-seller matching)、活動現場即時傳訊(onsite real-time messaging)、體察重要人士的眼光與採購心路歷程(persona insight & journeys)、採取行動裝置與社群媒體管道報名 (mobile & social registration)等方 面的努力成效輝煌。

 

 

 

Welsh 認為「科技創造機會」(Technology creates opportunity),透過行動通訊、社交媒體、大數據解析、個人化經驗(personalized experiences)、網路連結裝置(connected devices)以及雲端的運用,B2B 專業展可以達到顧客創造投資報酬率 (drive ROI for our customers)、讓客戶以相關的方式參與(engage customers in more relevant ways)、增加活動經驗(enhance event experiences)等目的。在數位時代資 料的內容既須傳達展覽的品牌,又須完成商業目標,因此資料應包括: (1)客戶的眼光(Insight into customers);

 

(2)新增的資料(New data);

 

(3)提昇線上及現場客戶的經驗(Enhancing customer experience either online or at live events);

 

(4)增加報名或登錄人數 (More registrations); (5)獲取可觀的收益(Profitable revenue)。

 

 

 

而為達到上述目標,擬訂內容計畫(content plan)仍需有六個步驟: (1)確立商戰目標(strategic business objectives),認清何者為大並列出優先順序。 (2)了解重要人士及其眼光,善用顧客的眼光,發展出各類人士的需求。 (3)內容計畫,清楚說明印刷媒體、線上或現場活動內容,如何運用這些內容行銷活動。

 

(4)內容產出(content production),為重要人士打造專屬內容,從其他來源策劃 (curate)相關內容。

 

(5)內容發送(content distribution),行銷計畫中要有內容的發送,以確切掌握顧客 心路歷程,最好是還能藉此獲取資料、引起討論話題(leads)、網路流量(traffic),以及從線上瀏覽成功轉向實際採購(event conversion)。 (6)設定關鍵績效指標(KPIs/Metrics),衡量新資料取得、觀眾參與程度,以及從線上瀏覽成功轉向實際採購等效益。

 

 

 

從以上科技與資料內容的關係來看,吾人可以預期未來的科技將更包羅萬象 (technological pockets of the future),以人工智慧環抱全球(ambient intelligence), 形成綿密的物聯網(internet of things, IOT)。

 

 

 

議題十、數位革命—資料分析的重要(The Digital Revolution-The Importance of

 

Data Analytics)

 

主講人:Abraham Silhan, Ungerboeck Systems International, Karlsruhe

 

Abraham Silhan

 

主講人背景介紹:

 

Mr. Abraham Silhan 為德國 Karlsruhe 市 Ungerboeck Software International 公司歐洲、中東、非洲地區(EMEA) 行銷與預售 (Marketing & Presales) 團隊主持人,在 IT 及活動產業工作達 16 年之久,也輔導過多件開發計畫, 對於科技運用於活動產業與國際展覽,具獨到見解。

 

 

 

利用大數據展現辦展人的企圖心,已是不證自明的趨勢。在數位化當道的環 境,辦展人借助有力的分析工具,確立辦理特定產業展覽的可行性、取得展商與訪客直接意見回饋以求改進、開拓更多有利的商機,達到這些目的在在都需要依 賴有效可信的數據。Silhan 建議從訪客的行為出發,作為觀察的重點,爭取訪客 的展場留客率(customer retention)與展商的攤位續訂率(rebookings)。然而什麼是 大數據?如何慎選數據相對重要。 Silhan 引國際數據資訊公司(IDC)的研究報告顯示:超過 90%的「大數據」是「黑數據」(up to 90% of ―Big Data‖ is actually ―Dark Data‖) ,甚至是「髒數據」(―Dirty Data‖)

 

 

 

有心運用數據的決策者,要能明辨什麼數據是有用的。Silhan 進一步引前惠 普(Hewlett-Packard)公司總裁 Carly Fiorina 說過的一句話:「目標是要能把資料化 為資訊,資訊化為洞見。」(The goal is to transform data into information, and information into insight.),意即將資訊從量化到質化,使之為吾人所用。 以下是他提出的幾個重要觀念:

 

 

 

(1)資訊查證。他舉「€1--€10--€100 成本原則」為例說明:「在關鍵點可花€1 查證的資料,若不作好查證,將要花€10 去更正或清除,若再不去去更正或清除, 將可能要花費€100 的代價,包括無效率的成本開銷或顧客流失。」

 

(2)建立資料管理的策略。處理海量資料(所謂的「大數據」)依循種類(variety)、 速度(velocity)、數量(volume)的 3V 原則,汰蕪存菁。

 

(3)以 SMART(specific, measurable, attainable, realistic, timely )目標選擇所需資料。 (4)藉由資料觀察與分析,擬出加強參展商投報率與參加者經驗的策略。 (5)運用智慧科技在展覽中蒐集相關所需的資料,包括:APP 軟體、iBeacon & NFC

 

及 showguides。(6)未來會展科技將呈現:「隨身運算工具」(wearable computing),如:腕錶或背 包式的電腦;「擴增/虛擬實境」(augmented/virtual reality);「擴增實境的辨識概念」 (AR ID concept);「眾人造就」(crowdshaping)的面貌。(7)資料解析(analytics)力量不容小覷。透過註冊與顧客關係管理系統的建置,幫 你蒐集、組織與分析資料。目前有 68%的展覽經理人已運用此解析,向 95%的 參觀者及 85%的參展商成功地行銷。(8)最重要的,還是要有資料彙整、結報的功能。在適當時間可以產生需要的報 表,例如:展場面積及收支情形(Exhibit Hall Floor Revenue & Costs)、展商資料 (Exhibitor profiles)、展商投資報酬率與目標報酬率(Return of Investment, Return on Objectives, ROI & ROO)、參加者報告(Attendee Reporting)、逐年報告(Year Over Year Pace Reporting)。

 

 

 

以上 Silhan 的建議,不啻為眾多迷失在海量數據的蒐尋者、分析者、決策者 提供一個資料處理的最佳視角。

 

 

 

議題十一、Y 世代的趨勢觀察(Gen Y Trends Active)

 

主講人:Tessa van Asselt, TrandsActive, Utrecht

 

Tessa van Asselt

 

主講人背景介紹:

 

Tessa van Asselt 女士為荷蘭 Utrecht 市的 TrendsActive 公司策略分析師,擅長觀察新世代趨勢,特別是數位 化對社會的衝擊與 Y 世代行為的影響。在本次研習營 中,Asselt 將提出 Y 世代與前世代思想與行為相異之 處,尤其是數位革命對 Y 世代行為的改變。

 


生於 1980 至 1995 年的 Y 世代,成長於豐富多變的世界,特別是數位革命 帶來的改變。他們在父母親有計畫的撫育下成長,受到快速擴散的影音市場影響,生活中透過大量的視聽行銷與溝通,因此他們當中有 78%錢寧可花在體驗而 不是購買東西、喜歡互動(interactive)、以自我為中心(me-centric)、喜歡伶俐精巧的視覺文化(smart visual culture)。但由於吸收過量訊息,結果其思維與行為反而 出現焦慮,甚至擔心訊息遺漏(Fear of missing out, FOMO),Asselt 建議 Y 世代有 必要短暫遠離訊息轟炸,以樂在偷閒(Joy of missing out, JOMO)取代 FOMO。

 

 

 

如何將這些特性運用至展覽產業,Asselt 認為,因為 Y 世代「喜歡互動」, 則規劃時應該充分利用不連續但有品質、有效率的時間(facilitate unconnected quality time),提供上線與離線的互動經驗(offer interactive experiences on-line & off-line);同時,既然「以自我為中心」,則應把主導權交給他們(empower them), 讓 Y 世代自己量身打造(let generation Y customize);至於「喜歡伶俐精巧的視覺 文化」方面,則要善用精巧的象徵式圖像(use smart symbolic images),抓住眼球 (make it visual in a smart way),使用 Y 世代的視覺語彙與圖像(use Gen Y’s visual language and icons)。

 

 

 

(註:以上講員照片取材自本次活動贊助商之一 POKEN 網站資料,

 

http://isu2015.poken.com/)

 

 

 

二、交流與分享

 

以下是筆者這三天與幾位展覽業者交流實務經驗的摘要:

 

(一)Inexmoda—Clara Henriquez (Business Platforms Director)-Colombia

 

1. Inexmoda 是總部位於哥倫比亞、專辦服飾產業的展覽公司,對我國每年 10 月 舉辦的台北紡織展(Taipei Innovative Textile Application Show, TIGIS)耳熟能詳。 2.位居 Business Platforms Director 職銜的 Clara Henriquez 女士,對於紡織業在世 界均能蓬勃發展的現象,提出「差異化與功能化」的概念,此不僅使該產業得以 生生不息,也使各國在辦理織品與紡織技術展時,得以獲得訴求不一樣的買家青睞。

 

3. Henriquez 女士多次來台參考台北紡織展的辦展經驗,對於我國辦展素質讚譽 有加,有機會也希望台灣紡織展辦展人往訪交流。

 

 

 

(二)A. Sutter Fair Business GmbH(Jasmina Schramm, Executive Director Business Development & Jana Wiesener, Key Account Manager) Essen

 

1. A. Sutter Fair Business GmbH 總部位於埃森(Essen)區,從事各種貿易展的後勤

 

支援工作,主力在於廣告宣傳與媒體露出的通訊服務,也從事數位媒體設計人才的培育和產品列印輸出的加值服務。

 

2.其 Executive Director Business Development 的 Jasmina Schramm 女士認為後勤支 援是展覽工作很重要的環節,魔鬼藏在細節裡,一般人不見得看得到問題,但辦 展人如果不能有敏銳的觀察力與危機處理能力,往往功虧一簣。

 

3.該公司的 Key Account Manager,Jana Wiesener 則分享了活動期程中籌措財務的諸多甘苦,值得學習。

 

 

 

(三)Deutsche Messe AG(Adreas Gruber, Project Director), Hannover(分組討論)

 

Deutsche Messe AG 位於 Hannover,是目前德國最大的展覽公司,也經營場館。 在全球與多家知名展覽公司合作,在各地舉辦汽車展、化妝品展、生技展等不一而足。

 

Adreas Gruber 先生是在分組討論時加入本組的成員,在 Deutsche Messe AG 負責展覽專案企劃,本身對於展覽有多年的經驗與心得,討論時貢獻許多第一手的 資料與竅門。

 

3. Adreas Gruber 先生認為針對不同業種舉辦展覽時,辦展人如果沒有作足功課, 長期觀察產業發展趨勢,很可能就是該展開始呈現敗象的開始。

 

 

 

(四)Messe Essen GmbH (Julia Wagner-Emden, Corporate Development)

 

1. Messe Essen GmbH 成立於 1913 年,至今已超過百年歷史。總部也是位於埃森, 是德國十大展覽公司之一,每年舉辦的展覽超過 50 個,10 個主要的國際展,10 個海外衛星展,及其他國內展、區域展(歐洲)。

 

2. Messe Essen GmbH 擁有自營的展館,共有 19 個相連的展廳,110,000 M2 展廳 空間、20,000 M2 開放空間,每年有超過 110 天的展期。每年有 1,400 萬來自 150 國的訪客,14,000 家來自 80 國的參展商,佔 40%的年營收。

 

3. Messe Essen 舉辦的展覽,不論國內或國際展,多以工業產品為主,有許多與 外國展覽公司的合辦展已經取得輝煌的成效。今年 11/11-13「亞洲埃森輪胎展」 (Asian Essen Tire Show)將在上海新國際博覽中心舉行,即是一例。Corporate Development 的 Julia Wagner-Emden 希望我們有機會去參訪。

 

 

 

(五)Westfalenhallen Dortmund GmbH (Julia Donoghue, Marketing Manager)

 

Westfalenhallen Dortmund GmbH 成立於 1925 年,迄今已超過 1 億訪客到訪,擁有 3 處會議展覽活動等多功能展館,總共包含 9 個展廳,總面積約 60,000 M2。

 

Westfalenhallen Dortmund GmbH 所經營的業務包括:活動服務、接待住宿、會 議、展覽、音樂會、運動賽事及餐宴服務等。僅就會議舉辦成果而言,每年就舉辦超 1,100 場區域及全國會議。1964、1980 及 2004 舉辦過世界溜冰賽(World Figure Skating Championships),1955、1983 及 1993 舉辦過冰上曲棍球賽(IIHFIce Hockey World Championships)。

 

 

 

3.該公司 Marketing Manager, Julia Donoghue 女士對我國較為陌生(我方對該公司的認識也不多),認為有必要多多加強交流,增進彼此了解。

 

 

 

(六)Fiera Milano SpA(Rossella Mastrototaro), Communication Department

 

1. Fiera Milano SpA 成立於 1920 年,是總部位於米蘭的義大利展覽公司,也是世 界級的大型展覽公司之一。

 

2. Fiera Milano SpA 所經營的展館 Fieramilano,每年舉辦超過 70 場展覽,有 1/3 是自辦展,每年有超過 30,000 名參展商,是世界最大的展覽館之一。 3.今年適逢世界博覽會在米蘭舉行, 5 月至 10 月是 Fiera Milano SpA 最忙碌的 旺季。Communication Department 的 Rossella Mastrototaro 得意的分享當年競標經 驗,Fiera Milano SpA 就傾全力與專業爭取,終於取得本次博覽會官方指定的營 運夥伴。

 

 

 

(七) Poken(Stephne Dolutriaux) CEO, Switzerland

 

1. Poken 是一家為商業場合交換訊息研發社交工具的公司,出席本次會議的是該 公司位於瑞士的辦事處。該公司贊助所設計的社交產品(如下圖),提供給本次 UFI-ISU 活動的每位參與者最迅速的交流、便捷的聯誼資訊平台,讓互動更容易 實現。

 

2.這是商品充運結合手機 APP、NFC 與數位平台等設計,不僅讓參與活動者增進 人際網絡的建立,更是將本次活動的所有訊息全都載入其裝置中、並有效的分門別類建成各種需要的檔案,可謂名符其實的會展科技化極致展現。 3.在與筆者的交談中,該公司的 CEO,Stephne Dolutriaux 表示,隨著展覽的興盛、業務的拓展,如果不借重科技的支援,很難作到有效的管理,滿足日益增加的需 求。目前會展產業唯有提升科技服務,才能為會展活動加值,讓該活動得以永續經營。

 

 

(圖片來源:Poken 網站)

 

 

 

(八) Mesago(Messe Frankfurt Group)—Andrea Jung(Vice President)

 

1. Mesago 提供展場科技支援的服務,隸屬於 Messe Frankfurt Group。作為全德最大的展覽公司寄束後盾,Mesago 的業務涵蓋範圍已超乎一般展覽公司的想像。 2. Mesago 主要的業務是在展覽或會議期間提供參展商互動的論壇、下訂單的技術支援與文件產出、參展攤位登記與攤位確認等手續;為訪客提供客製化的服務 流程、迅速找到屬意的展品、媒合理想的採購商,以建立有價值的面對面洽談。 此外,服務媒體業的新聞需求,Mesago 也提供完整的專題報導素材與採訪協助。

 

3. Vice President,Andrea Jung 對於此次以會展科技為主題的 UFI 研討會,恰可以讓該公司經營服務的項目為大眾所熟知。

 

 

 

(九)北京思源國際展覽有限公司(總經理李亞雄、項目部經理譚文娟) 1.思源國際展覽有限公司經營的是帶領出口廠商赴國外參展的業務,迄今帶團出國參展的觸角已伸向美國,巴西,杜拜,俄羅斯,印度,德國,英國等國家, 2.思源公司業務範圍包含:無線通信、環保及廢棄物處理、高端奢侈品、遊艇漁具、農業畜牧業產品,及殘疾人和老年人康復醫療器械等行業。這其中最拿手的主營產品是:無線通訊展,遊艇漁具展,康復用品展。此外,該公司也經營展台設 計與搭建的業務。 3.該公司總經理李亞雄、項目部經理譚文娟已多次來台,對台灣展覽專業素質甚是仰慕,透過經驗交流對台灣推動展覽的用心印象美好。