E化學院

「從科隆展館 3.0 到展覽產業 4.0」出國報告



「從科隆展館 3.0 到展覽產業 4.0」出國報告

服務機關: 實踐大學高雄校區國貿系

姓名職稱:  陳玉蒼   助理教授

派赴國家:  德國

出國期間: 2015 年 6 月 21 日至 7 月 6 日

報告日期: 2015 年 9 月 13 日

摘  要

 

第 7 屆 ISU 展覽管理課程(International Summer University for Trade Fair Management,以下簡稱 ISU) 主題為「擁抱數位- 展覽產業 4.0? (Embracing the Digital – Exhibition Industry 4.0?)」,課程內容聚焦在數位革命、數位最佳運用、 展覽產業的數位化未來。授課的專家及學者們均認為數位發展已成為會展產業的 核心事業之一,可利用數位科技有效率地進行展館升級並聯結展覽及所有利害關 係人。數位策略是展覽永續發展的堅強後盾,有價值的數位內容更是致勝關鍵, 兩者相輔相成方能締造展覽發展美好前景。此看法亦與科隆展館 3.0 計畫(至 2030 年的展館開發計畫)相呼應。

 

新加坡 Suntec 會展中心 CEO Arun Madhok 提出的數位化五大原則(1)提升顧 客的體驗、(2)支援空間、資源、系統等複合式利用的商業模式、(3)人性化接觸 點(科技為使能器,非替代品)、(4)創造直覺式操作簡單的介面、(5)與永續倡議相 輔相成等可作為會展產業發展數位策略訂定的參考。UBM(博聞公司)的 John Welshn 所提出數位內容規劃六步驟(1)設定展覽品牌策略目標、(2)了解客戶、(3) 內容規劃、(4)內容製作、(5)內容傳播、(6)建立 KPIs(闗鍵績效指標)等則可作為內 容設定的參考。

 

德國每年舉辦的國際專業展覽有三分之二執世界之牛耳。德國政府的支持使 德國的展覽公司可作長遠規劃,不短視近利。國際展籌辦所累積的辦展經驗與專 業管理能力更是德國展覽產業服務與品質的保證。公部門的支持、學校的人才培 育及展覽公司有遠見的規劃及行銷在德國展覽產業發展扮演重要角色,此可為台 灣會展產業發展借鑒。

 

目 次

一、  目的    ………………………………………………… 1

二、  過程    ………………………………………………… 1

(一)  第 7 屆 ISU 展覽管理課程之參與      ………………. 1

(二) 拜會科隆大學展覽管理所 ………………………… 6

(三) 展館觀摩     …………………………………………… 6

三、  心得與建議    ……………………………………………… 8

(一)

心得

……………………………………………… 8

(二)

建議

……………………………………………… 9

四、  活動照片  ……………………………………………… 9

 

一、目的

茲獲得經濟部國貿局 104 年度「協助會議展覽專業人員參與會議展覽國際組織活動方案」補助,於 6 月 24 日至 6 月 26日赴德國科隆參加由科隆大學行銷與 品牌管理學系所屬之展覽管理所(The Institute of Trade Fair Management, Department of Marketing and Brand Management, University of Cologne)和國際展覽業協會 UFI 於 科隆展館共同舉辦之第 7 屆 ISU 展覽管理課程(International Summer University for Trade Fair Management,以下簡稱 ISU),並於課程結束後,自 6 月 29 日至 7 月 4 日進行科隆大學展覽管理所的參訪、法蘭克福展館及杜塞道夫展館的參觀。此行 目的臚列如下:

(一) 參加德國 International Summer University for Trade Fair Management 課程,了解 數位在展覽產業的應用及未來走向。

(二) 了解德國大學在會展人才育成之實踐。

(三) 透過德國展館(科隆展館、法蘭克福展館、杜塞道夫展館)之觀摩,了解德國 在展覽產業發展之優勢。

 

二、過程

(一)  第 7 屆 ISU 展覽管理課程之參與

本次課程主題為「擁抱數位- 展覽產業 4.0? (Embracing the Digital – Exhibition Industry 4.0?)」,課程內容聚焦在數位革命、數位最佳運用、展覽產業的數位化未 來。ISU 自 2006 年 8 月開辦,至今已有來自全球 42 個國家近 380 位展覽專業人士參加;今年的參加者為開辦以來最多,將近 80 位,來自 13 個國家,其成效卓越,廣獲好評。為期三天的 ISU展覽管理課程今年 6 月 24 日至 6 月 26 日於科 隆展館舉辦,除得到德國展覽業協會 AUMA 的全力協助外,更獲得Poken(科技 公司,位於瑞士)、PwC 德國(國際知名企管顧問公司德國分公司)、Schenker Deutschland AG(德鐵)及Ueberkopf(提供展場 Rigging Service,位於科隆)等四家企 業的贊助。三天課程的執行及內容說明如下:

 

1.Day 1 ( 2015/06/24 @ Tanzbrunnen Theater, Koelnmesse, 09:15-18:00) 第一天的活動場地在科隆展館之Tanzbrunnen Theater,一早,說著一口流利中文的 Poken 創辦人兼 CEO Setphane Doutriaux 先生即在報到櫃台協助,每位參加 者除個人名牌外亦拿到一個由 Poken 設計的 USB,參加者的資料已儲存在內,若 想和其他參加人交換訊息,完全不需要名片登場,只要雙方的 USB 互相感應後 即可得到對方資訊並儲存在 USB 中,許多參加者都玩得不亦樂乎。也許這種科 技的應用在會展產業並非最早,確是我參加過的各項會展活動中的初遇,甚為驚 艷;這樣的科技應用除可減少資源的浪費,實踐綠色會展的本質外,也為本次課 程主題「擁抱數位-  展覽產業 4.0?」開啟最佳序幕。

課程第一天的主持人為科隆大學行銷與品牌管理學系教授 Dr. Franziska Volckner。在所有參與學員自我介紹後,Volckner 教授作了科隆市、德國展覽發 展歷史沿革、科隆大學及 ISU 的簡介,隨後開始第一天的課程。本日的講者有四 位,分別為 UFI 管理總監(Managing Director)Paul Woodward,科隆大學資訊系統暨 資訊管理系主任 Dr. Detlef Scoder、漢堡大學教授 Dr. Michel Clement 及德國 neuland 公司的管理總監 Karl-Heinz Land。

UFI 管理總監 Paul Woodward 的演講內容含蓋展覽業的四大趨勢、未來展覽 業的四大關鍵成功要素及數位革命對展覽業已產生之影響及未來可能產生之影 響。四大趨勢為全球化(globalization)、管理社群(managing community)、數位化/次 世代(digitalization/next generation)及永續成長(sustainable growth);四大關鍵成功要 素為:參與者涉入(engage participants)、新訂價模式(new pricing modes)、活動感官(the look and feel of events)、聚焦於內容(focus on content)。展覽業者可透過活動的個人 化、提供豐富獨特的體驗、常年的涉入活動、賦予參與者所有權之感受等促進參 與者涉入。在活動感官上,展場動線規劃可顛覆傳統思惟,注入創意,捨棄傳統 電路版式的設計,利用 IKEA 迷宮式的賣場設計,引導參觀者到其感興趣或能為其帶來利益之區域;或是舉辦較小但親密型的活動(smaller, more intimate events)。 此外,展覽參觀者不再以看新產品發表為參觀目的,取得網路上沒有的訊息、體 驗、娛樂、網絡建立等皆為參觀目的之一,展覽內容的聚焦需以帶給參觀者意外 收穫(serendipity)為依皈,透過群眾外包(crowdsoucing),結合觀眾的構想提升展覽 的價值,3D 列印為數位內容的新選擇。講者以展覽產業面臨的數位挑戰為結尾, 提出數位已成為新常態(標準)、像電氣一樣的新能量,並在各個層面協助我們, 許多企業在企業整體策略外已另制定數位策略,數位已對企業的管理產生影響與 效用。

科隆大學教授 Dr. Detlef Scoder 則以「破壞性的數位轉型」(Disruptive Digital Transformation)為題說明數位轉型的定義及數位轉型帶來的六大關鍵趨勢。Scoder 教授對數位轉型所下的定義為「藉由現代化資訊科技透過商品、過程、商業模式 的破壞性效用對商業、科學及社會產生改變」,這些資訊科技會改變消費者的消 費型態,如雜誌書籍被線上閱讀取代、CD 購買被串流音樂取代、實體零售業和 影片出租業者被 Youtube、Netflix 取代、UBER 的興起威脅到計程車業等,任何 行業均能數位化。數位轉型進而影響商品開發與製作過程及商業模式,轉變為 On-Demand 經濟。六大關鍵趨勢為:(1)快速商品化、(2)以資訊為主軸的商業模式 之竄起、(3) 資料取得與控制之新典範、(4)商業情報和分析、(5)群眾連結與數位 文化創造新價值、(6)時間為要-即時行銷。講者在即時行銷上用了 2014 年美國消 費者在不同的媒體上所花費的時間及企業的廣告支出之實際數據來說明數位行 動化的重要。2014 年消費者在網路及行動通訊上花的時間均為 24%,但企業在前者的廣告支出為 500 億美元,後者為 130 億美元,顯見數位即時行銷的大好機會。 漢堡大學 Clement 教授的講題為「IT 對媒體產業價值鏈的影響-網路草創公 司的”掠奪者”商業模式」。此為  Clement 教授研究團隊的研究發表,所謂掠奪者策略是初創立的企業以免費或極少的費用提供商品或服務給消費者,進而威脅 市場既存的領導者,促使市場領導者想買下這些草創公司;制定一個成功的市場 退出策略是掠奪者的焦點。研究問題有二:其一為掠奪者能否出售其企業給市場 領導者即使是不理性的收購? 其二為出售價格可否為極不合理的高價?兩者答案 均為肯定,其主要原因乃市場領導者擔心其市場流失及掠奪者的造勢抬高其自身 價值。

最後一位講者 Karl-Heinz Land 來自科隆市的 neuland 公司,為 nueland 的創辦 人。Nueland 為一家數位化管理顧問公司,提供數位化在行銷、銷售、企業發展、 科技等方面的諮詢。Land 自喻為數位進化論者及數位傳播者,其講題為「數位 進化論-商業模式和品牌的無聲攻擊」。 講者的演講內容和 UFI 的 Woodward 及科 隆大學教授 Scoder 相呼應,提及數位為新的基礎設施,消費者行為因數位而改 變,行動通訊軟體將取代人們撰寫、攜帶和接觸的任何事物,App 經濟崛起,數 位就像破壞性的滾輪,很多價值鏈將因數位而消失殆盡。

 

2. Day 2 ( 2015/06/25 @Koelnmesse Fair Tower, 09:15-19:00) 第二天的課程在科隆展館的展覽大樓舉行,由 UFI 事業發展主任 Dr. Rowena Arzt 主持。Arzt 在取得科隆大學企管博士學位後,任職於科隆大學展覽管理所 7 年,擔任教學與研究助理。在職期間,與 UFI 合作,成功地舉辦第一屆 ISU 後, 轉任科隆展館企業發展部門經理;2008 年起任職於UFI。

本日的四位講者均來自業界,針對數位在展覽業的運用作了不同範例的說 明。第一位講者是德國慕尼黑展館的管理總監(Managing Director)Stefan Rummel。 2010 年開始任職於慕尼黑展館的 Rummel 自 2015 年 1  月起加入管理董事會,負責管理慕尼黑展館全球的資本財大展如 bauma(國際建材展)、IFAT(環保水資源 展)、EXPO REAL(國際商用不動產展)等。Rummel 以美國 Innocentive 研究公司開 放式創新(Open Innovation)的群眾外包(crowdsourcing,又稱”眾包”1,)概念解釋 在數位時代,展場就是一個中立的開放式創新平台,媒合參展廠商(Seeker/Solver, 答案尋求者/解答者)和參觀者(solver/seeker, 解答者/尋求者);好的媒合可擴展和 顧客的關係。Rummel 實驗性地將 open innovation 的概念用在 ISPO 社群。ISPO 為 運動產品產業專家集結具世界領導地位的網路社群,70%的瀏覽者主要興趣是產 品創新。此概念的運用不但成功地為慕尼黑展館創立新的商業模式也帶來商機與 收入。Rummel 下一步計畫將此概念用於其他產業如創立 bauma 平台, IFAT 平台 等。

眾包是《連線》(Wired)雜誌 2006 年出現的一個專業術語,用來描述一種新的商業模式, 即企業利用網路將工作分配出去、發現創意或解決技術問題。FT 中文網科 技,http://big5.ftchinese.com/story/001008946?full=y

外貿協會葉明水副祕書長為第二位講者。葉副祕書長除在展覽行銷有豐富經 驗外,其所領軍的 2010 年上海世博台灣館贏得參觀者與媒體的美譽,盛讚台灣 館為最佳及最受歡迎的國家館。葉副祕書長擔任國際會展相關組織如 UFI、IAEE、AFECA 等多項要職,在貢獻其專業的同時,也提升台灣能見度及曝光率。 此外,葉副祕書長也積極投入台灣展會的國際行銷,帶領台灣展覽走出去,EMMA Expo India 及 Auto Expo Myanmar 皆為其戮力耕耘下的產物。此次ISU,葉副祕書 長以「行動行銷帶來全方位服務(全方位解決方案)」為題,為大家介紹亞洲展覽 市場概況、展覽行銷趨勢,並以獲得 2014 年 UFI 行銷獎的 COMPUTEX 行動行 銷服務為例,說明數位如何應用在展覽以滿足參展廠商和參觀者的需求及其應用成效。展覽行銷除藉由 O2O (Online to Offline)的方式,受惠於數據科技(Data Technology, DT)成為Digital MICE 外,葉副秘書展也以總公司在英國的展會主辦 公司 UBM(中譯為博聞公司)之食品原料展 Fi 及珠寶展為例,說明展覽行銷趨勢 逐漸走向全球化。UBM 的商業模式-UBM Synergies(UBM 乘數效應)是將內容相同 的展覽藉由全球在地化推廣到世界各地的行銷模式。

第三位講者為新加坡新達城國際展覽會議中心(Suntec Singapore Convention and Exhibition Center)的 CEO - Arun Madhok。Madhok 以「聯網展館」 (A Connected Venue)為題,說明 Suntec 如何利用數位變革鞏固其世界級展館的聲譽。 於 2013 年六月重新開幕的 Suntec 成功地於兩年內辦了 2,600 場活動,吸引 1,100 萬參觀 者,其成功之鑰在於數位整合,利用單一的智慧供給中心(Smart Single Backbone) 連結內外區域網路、籌辦者、工作人員,透過體驗設計(Experience Design),有 效地提升展覽參加者的參與、愉悅及幹勁,滿足參加者的需求並超越參加者的 期望。演講中,Madhok 作了數位化的定義並提出數位化五大原則如次:(1)提升 顧客的體驗、(2)支援空間、資源、系統等複合式利用的商業模式、(3)人性化接 觸點(科技為使能器,非替代品)、(4)創造直覺式操作簡單的介面、(5)與永續倡 議相輔相成。

第四位講者 Simon Burton 來自倫敦的 Exposure Communications 公司,為活動 及社群媒體事業創辦人。Burton 為本日討論會(workshop)的主持人,帶領學員一 起討論數位在展覽的應用及內容行銷的重要性。首先,Burton 先以「擁抱數位 化」 為題為學員作講演,開宗明義就以「如果你的社群媒體起不了作用,那就 是你用錯方法了!」 這句話說明數位行銷時「內容」 的重要。有價值的「內容」 是故事的講述,可用來分享和闡釋體驗、可作為知識的分享和問題的解決方案。

講者並提出”meme“(網路爆紅或口耳相傳,爭相模仿)的概念說明社群媒體是 方法手段而不是結果,若想讓社群媒體發揮作用,就必須驅動社群媒體。演講 最後提出運用社群媒體的原則如重複使用內容遍及各網絡、社群參與、建立網 絡、跟隨相關的人、自由分享與參加、成為重大對話的一部分、認清觀眾不是 往往如你所預期、檢視姓名、使用主題標籤(用#標註關鍵字)、免費 Wi-Fi 等。 小組討論會上,Burton 以如何運用社群媒體來行銷冰淇淋展為個案,引導來自 各國的學員分組討論並分享。

 

3. Day 3 ( 2015/06/26 @Koelnmesse Fair Tower, 09:15-15:45) 第三天的課程進行場地仍為科隆展館展覽大樓,本日的主持人為科隆大學展覽管理所主任 Dr. h.c. Werner Delfmann 教授。除了擔任本日三場演講的串場外, Delfmann 教授也是下午場”擁抱數位-展覽產業 4.0?”座談會的主持人。

第一位演講者 John Welsh 來自倫敦的 UBM EMEA,其講題為「數位化的未 來機會」。 UBM plc(中譯為博聞公司) 為英國上市公司,UBM EMEA 屬 UBM plc 旗下的一家公司。UBM 的業務含兩大領域,其一是為專業商貿買家及供應商提 供媒體產品,包括展會、B2B 網站、刊物及商業信息;其二是為全球頂尖公司、 機構及中介發布新聞及資訊。演講中,Welsh 提到 UBM 百分之四十的營收是來 自亞洲。過去十多年來 UBM 已利用數位科技提升其活動及顧客的 ROI(投資報酬 率)、顧客參與率及活動體驗。UBM 銷售的商品是展覽,不是場館,而數位內容 可傳達 UBM 展覽品牌的策略性商業目標如深入了解顧客、獲得新數據、提升顧 客在線上或展覽現場體驗、更多的報名人數及獲利的營收。Welsh 提出數位內容 規劃的六步驟為:(1)設定展覽品牌策略目標、(2)了解客戶、(3)內容規劃、(4)內容 製作、(5)內容傳播、(6)建立KPIs(闗鍵績效指標)。

第二位講者 Abraham Silhan 來自德國 Ungerboeck Software International 公司, 為行銷部門主管,在 IT 和活動產業已有 17 年經驗。Silhan 以「數位革命:數據及 分析的重要性」為題,說明擁有大量數據資料對企業而言是機會不是挑戰。企業 的目標是如何轉化資料成為資訊進而洞察、深入了解。「大數據」已成流行用語, 然而百分之九十的大數據是未經統整、分析、利用的”dark data”(又稱 dirty data 或 dusty data)。講者舉出「€1-€10-€100 法則」表示精確數據資料的辨識愈早 作愈節省成本,企業應建立數據資料管理策略(Data Management Strategy),藉由數 據資料的審核、整理、執行、監督等一連串程序控制數據品質。有意義的數據資 料可幫助策展人作決策,藉由對資料的理解可提升參展廠商的 ROI 及參觀者的 體驗。因此,在收集數據資料之際,就必須把資料分析考量在內方能取得有益的 數據資料。

來自荷蘭 TrendsActive 公司的 Tessa van Asselt 是本日的最後一位講者。身為 社會趨勢觀察家,Asselt 以受數位革命影響最深遠的 Y 世代(生於 1980-1995 年) 為主角,解釋 Y 世代的三大特徵後進而說明策展人該如何利用此特性吸引 Y 世 代到展場之必須作為。Y 世代的三大特徵為:互動性(隨時上網)、自我中心 (me-centric)及智慧通訊視覺文化(smart visual culture)。互動性特徵讓 Y 世代害怕被 遺忘,隨時隨地都掛在網路上,也造就了 FOMO(Fear of missing out)一詞的出現。 針對此特性,展覽應該(1)製造未上網時的珍貴、美好時光、(2)隨時(online to offline, pre/during/post event)提供互動式體驗。Y 世代的第二個特色是以自我為中心,期 待他人的讚美,亦被稱之獎杯族群。因此,展覽應賦能給 Y 世代,讓 Y 世代量 身打造屬於他們的展覽。第三個特性是智慧通訊視覺文化,Y 世代不看文字,用 Youtube 取代 Google找尋其所要的答案,透過視覺來溝通。基於此特性,需讓展 覽智慧通訊視覺化,使用 Y 世代的視覺語言及圖像。

下午場的座談會是本次 ISU 最後的活動,主持人和所有與談人就數位科技對 會展的影響及在會展的應用進行多元的討論。與談者認為數位發展已成為會展產業的核心事業之一,可利用數位科技有效率地進行展館升級並聯結展覽及所有利 害關係人。擁抱數位是展覽永續發展的堅強後盾,數位內容更是致勝關鍵,兩者 相輔相成方能締造展覽發展美好前景。2015 年ISU 也在與談者的熱烈討論下圓 滿落幕。

 

(二)  拜會科隆大學展覽管理所 Mr. Michael Schulz      (2015/06/29 15:30-16:30) 科隆大學成立於 1388 年,為德國第二大的大學,目前有 48,000 多名學生,

由六個學院構成,其中商業管理與經濟學院為德國前三大之一,目前全球有 100 所大學與科隆大學締結為姊妹校。

科隆大學展覽管理所隸屬管理、經濟與社會科學學院行銷與品牌管理學系, 創立於 1999 年,為目前德國大學中與展覽有關的唯一系所。英文名稱雖為 Institute,並非研究所,為大學部的主修之一。過去十多年來,展覽管理所在展覽 管理的專業教育累積了相當的經驗,業界專家將展覽產業的最新趨勢及發展介紹 給學生,每年大約有二十多位同學主修展覽管理。課程設計與主導由科隆展館資 深副總裁 Dr. Christian Glasmacher 安排。

此外,透過產學合作計畫,展覽管理所持續地累積跨領域的知識如展覽管 理、競爭力研究、價格與配銷政策等。學生實習並非課程的一環,若學生想到展 覽相關企業實習,可由學生自行和企業聯絡,學校不會介入。每年 ISU 的主辦也 是展覽管理所的重頭戲。各項活動的舉辦為展覽管理所建立了多層面的人際網絡 包含知名的策展人,展館所有人、頂尖大學的知名教授及高階管理者等。

 

(三)  展館觀摩

1.  科隆展館  (2015/06/25 18:00-19:00)

科隆市為北萊茵-西法倫邦第一大城,亦為萊茵河沿岸的第一大城,擁有百 萬人口。位於萊茵河右岸的科隆展館於1924年由科隆覽公司創立,為世界第五大 展館。知名展覽有科隆國際五金(International Eisenwarenmesse Koln)、國際體育用 品展、露營設備及園藝生活博覽會(spoga+gafa)、科隆國際藝術展(Art Cologne)、 世界影像博覽會 (photokina)、科隆國際遊戲展(gamescom)、科隆國際家具展 (imm cologne)、世界食品博覽會 (Anuga)、科隆國際糖果及休閒食品展(ISM)、國際牙 科展 (IDS)、科隆國際電動車展(INTERMOT)等。

科隆展覽公司的海外分部及海外代表遍及五大洲,此獨一無二的展覽網絡可 接近全球重要市場,為其顧客創造新商機。以食品展為例,科隆展覽公司已將其 拓展到世界主力市場如巴西、中國、印度、泰國、土耳其、阿拉伯聯合大公國等。 此商業模式亦應用到其他產業如家具業、服裝業、能源產業等。

科隆展館地理位置優越,是德國各大展覽城市的展館中離火車站最近的,ICE 高鐵站 Messe/Deutz 連接展館的南端,從市區搭乘地鐵(U-Bahn)或捷運(S-Bahn)也 可直接抵達展館。展館幅員遼闊,共有 11 個館,室內可展示總面積為284,000 平方米,室外可展示總面積為 100,000 平方米。11 個展館並非一次蓋好,隨著外部環境變化及消費者需求而作館設的增加。科隆展館計畫在 2030 年之前新建南 端展館 Hall 1 plus 增加 10,000 平方米室內展示面積及會議中心CONFEX(5,500 平 方米,最多可容納 4,000 人);同時南端也將有新的 terminal 連結各展館,此即所 謂的”科隆展館3.0”計畫。科隆展館 3.0 強調的是創新、規模、彈性、未來,透 過數位化變革,帶來展館新風貌。

科隆展館導覽為 ISU 課程的一環,由 Mr. Markus Vogelz 負責導覽解說。

 

2.  法蘭克福展館  (2015/06/30 14:00-16:00)

法蘭克福展覽有限公司(Messe Frankfurt Holding GmbH)旗下有兩家公司分 別為法蘭克福展館公司(Messe Frankfurt Venue GmbH)和法蘭克福展覽公司(Messe Frankfurt Exhibition GmbH),前者主要負責場設管理及使用最佳化,後者負責全球 展覽的主辦。公司股權 60%為法蘭克福市政府持有,黑森邦政府持有 40%。2014 年舉辦展覽場次為 121 場(德國 44 場,其他地區 77 場),全球營收達 5.54 億歐元。

展館總面積為 592,127 平方米,有 10 個館及 1   個會議中心,室內可展示面積為366,637 平方米,室外為 96,078 平方米。 法蘭克福展館的展覽分五大類,分別為(1)消費品及休閒用品、(2)娛樂、媒體及創意、(3)移動及基礎建設、(4)科技、(5)紡織。著名的展覽除法蘭克福國際 車展(IAA motor show)、法蘭克福國際書展(Frankfurt Book Fair)、法蘭克福化工展 (ACHEMA)、法蘭克福衛浴展(ISH,二年一度)、法蘭克福燈光照明暨建築物自動 化展(Light+Building)外,在消費品領域所舉辦的展覽規模亦為世界數一數二,如 法蘭克福春季消費品展  (Ambiente)、香水化妝品及美容用品展(Beautyworld)、法蘭克福聖誕飾品及 節慶用品展 (Christmasworld) 、文具紙品與辦公用品展 (Paperworld)、法蘭克福秋季消費品展 (Tendence)等。透過全球 28 家子公司及 50 個銷售合作夥伴,法蘭克福展覽公司將其成功經驗拓展是全球各地,滿足廠商開 拓國際市場的需求。

 

3.  杜塞道夫展館  (2015/07/03 11:00-12:00)

我於 7 月 3 日拜訪杜塞道夫展館市場研究主任 Heinz Kusters 先生和行銷服 務高級專員 Nina Wellbrock 女士。Wellbrock 女士和我同為本次 ISU 的學員,此次 參訪得以成行,多虧 Wellbrock 女士的協助。訪談內容整理如下。

杜塞道夫在二次世界大戰後成為當時西德人口第一大邦-北萊茵西法倫邦 (Nordrhein-Weslfalen)的首府,全歐洲最大的魯爾工業區(Ruhrgebiet)即位於此邦, 此工業區造就杜塞道夫日後商業發展並成為注重環保、發展精密工業的高附加價 值產業中心。加上對外商採優惠有利條件,吸引許多外商進駐。杜塞道夫地處歐 洲的中心,從杜塞道夫市區到機場只要10 分鐘車程,機場航班可達世界各地 180 個航點,交通便利,倫敦、巴黎、伯恩、布拉格、哥本哈根、布魯塞爾等地只要 一個小時的航程即可到達。機場和火車站離杜塞道夫展館很近,從火車站搭地鐵 (U78)僅 15-20 分鐘,班次密集;遇重大展覽,機場有接駁巴士可直接到展館。便捷的交通是展館發展的一大利多。 德國工業發展是促使德國展覽產業發展的一大要因。Kusters  先生提到 1960年代為協助在俄羅斯的德國工業,機器設備展覽因運而生,至今,杜塞道夫展館 的展覽中 80%與機器設備相關。有別於德國其他城市展館之展覽以消費性產品為 主,即使是面臨金融海嘯等經濟衝擊,杜塞道夫展館營運受到的波及相對也較小。 杜塞道夫展館總面積 305,400 平方米。共有 19 個館,室內可展示面積為

262,400 平方米,室外為 43,000 平方米。杜塞道夫展館的展覽分五大類,分別為 (1)機械、廠房和設備、(2)零售、交易和服務、(3)醫療和健康、(4)時尚和生活型 態、(5)休閒。在 2014 年,杜塞道夫展館舉辦超過 50 個展覽中有 24 個展覽位居 該領域的第一,成績斐然。著名的展覽有國際印刷、紙業展(drupa,每三年舉辦 一次)、國際管材展,(Tube,每兩年舉辦一次)、國際包裝機械展(interpack)、國際 鑄造業展(GIFA)/國際冶金技術展(METEC)/(國際精密鑄件展(NEWCAST)/國際熱 處理展(THERMPROCESS)等四年舉辦一次之四合一展、國際橡塑膠展(K,每三年 一舉辦一次)、國際葡萄酒與烈酒展(ProWein)、國際醫療器材展(MEDICA)、國際 鞋展 (GDS) 、 國 際 遊艇 展 (boot-Dusseldorf) 、 國 際 房 車 展(CARAVAN SALON DUSSELDORF)等。

杜塞道夫展覽公司在海外有八個分公司,分別位於芝加哥、捷克布爾諾、莫 斯科、新德里、上海、東京、香港及新加坡。此外,有 79 個海外代表處服務全 球 134 個國家,網絡遍布全球。品牌展覽如 MEDICA、Tube、K、interpack 亦藉 其綿密的網絡推廣至世界主力市場。2014 年的營收為 4.12 億歐元(德國為 3 億,

海外市場為 1.12 億),俄羅斯、捷克和中國為海外營收來源。

 

三、心得及建議 (一)  心得

非常感謝國貿局提供這麼好的機會給國內會展相關從業人員或會展教育工 作者,讓我們能夠到國外參加課程。ISU 三天密集課程中,除了可從業界專家及 學界研究者的授課中學習到數位科技在展覽上的應用外,也學到許多新的知識與 概念,如慕尼黑展館管理總監 Stefan Rummel 提出的 Open Innovation,UBM 管理 總監 Welsh 提出的 Lean Start Up2 (中譯為精實創業或精益創業);Simon Burton 的 有價值的數位內容方能讓數位行銷發揮作用;在「大數據」這個流行用語當道的 現在,Abraham Silhan 解釋數據分析及數據品質監控的重要等概念等,對我而言 都是新的啟發。此外,三天課程中和來自不同國家的學員交流,建立起的人際網 絡是很寶貴的無形資產。課程結束後科隆大學的參訪、三大展館的觀摩也讓我進 一步了解公部門的支持、學校的人才培育及展覽公司有遠見的規劃及行銷在德國 展覽產業發展扮演重要角色。在撰寫這份報告的同時,我發現此行真的獲益良多。

2傳統的設計思維是從了解(Learn)->設計(Design)->原型製造(Prototype)->上市(Launch);Lean Start Up 是從設計(Design)->原型製造(Prototype)->上市(Launch)->了解。產品不需要等到完美才上市,藉由 產品開發週期的縮短,讓早期使用者測試,既可減少市場風險也可避免大量資金的投入。Dropbox 採行的即是這種思維。

 

(二)  建議

以下就此行的所見所聞,提出個人的看法與建議,希望對台灣會展產業發 展有所助益。

1. 利用活動的舉辦,提升會展設施的使用率: 7、8 月為歐洲的暑假,屬展覽 的淡季,很多展館設施都閒置。ISU 舉辦可提高展館使用率又可提升營 收。台灣各地閒置的公民營會展設施可參考 ISU 的作法,透過各項活動 的舉辦,擺脫蚊子館的惡名。

2. 品牌展中規劃小型且可建立密切關係的活動,培養忠誠顧客:UFI 的管理 總監在展覽趨勢的演講中提到小而親密型的活動是未來展覽趨勢之一。 台灣目前的知名展覽在展覽活動規劃時可將此趨勢列入考量,為展覽培 養忠誠顧客。

3. 提升參觀效益的展場動線設計:屏除傳統電路板式的展場動線設計,參考 IKEA 迷宮式賣場規劃,讓參觀者增加展場停留時間,並為他們的停留帶 來更多的效益。

4. 利用產學合作,由業界協助培養會展人才:目前台灣會展人才的培育大都 由學校老師經由第二專長的培養後擔任講授工作。若能採科隆展館和科 隆大學展覽管理所的合作模式,由科隆展館協助課程設計及教學,讓學 生接近實務,而非空泛的理論解說,可提升學生的即戰力及實戰力。

5. 明確的會展產品定位及全球行銷:搭乘 ICE 高鐵,法蘭克福展館距科隆展 館約一個小時車程,而科隆展館距杜塞道夫展館車程約半小時,距離不 會太遠。此三大展館皆有各自的國際知名品牌展引領風騷,也不視彼此 為競爭對手,主要原因就在清楚的定位。一旦建立起一定知名度後,藉 由遍及全球主力市場的銷售網絡,利用產品系列(product family)策略舉辦 相同系列展覽,滿足廠商開拓國際市場的需求。台灣有不少國際知名展 覽,亦可參考德國作法,進軍國際。

6. 審慎長遠的會展發展規劃及公部門的支持: 德國每年舉辦的國際專業展 覽有三分之二執世界之牛耳。德國政府的支持使德國的展覽公司可作長 遠規劃,不短視近利。國際展籌辦所累積的辦展經驗與專業管理能力更 是德國展覽產業服務與品質的保證。德國的做法可為台灣會展產業發展 借鏡。

 

四、活動照片

ISU Day 1 UFI  總監 Paul Woodward 演講

 
ISU Day 2  貿協葉副秘書長 演講


ISU Day 3 座談會

 

ISU全體合影

 

與科隆大學會展所  Mr. Michael  

 
法蘭克福會展中心

X展舉辦場地 Hall 8 報到處

與杜塞道夫展覽公司 Mr.  Heinz

 

杜塞道夫展館公司行政大樓

杜塞道夫遊艇展遊艇移動設備 BiG WiLLi