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參加2014 IAEE EXPO!EXPO! 年會及展覽活動心得報告



參加2014 IAEE EXPO!EXPO! 年會及展覽活動心得報告

報告人:范淼

致理技術學院

 一、        IAEE年會及展覽活動簡介

IAEE是一個由展覽與活動籌辦者及提供該產業各式產品與服務的供應商所組成的組織,會員由1200個以上的組織,合計8500個以上的會員代表所構成,總部位於美國德州的達拉斯。

IAEE的對展覽與活動產業深具影響力,這可以從其會員的組成與表現中看出來。IAEE的會員每年舉辦15000場的展覽與會議、68%的會員代表在其組織內具有採購影響力(影響採購建議與決策)、2013年全美最大的100個商展中有82個是由IAEE的會員籌辦、全美成長最快的50個商展中有46個是由IAEE的會員籌辦、排名前50大的醫療展中76%由IAEE會員籌辦。

每年IAEE都會選定一個美國的城市舉辦其年會及展覽(其展覽名稱為EXPO!EXPO!)。鑑於其產業影響力以及會員規模,此活動堪稱為會展與活動產業的一大盛事!2014年的年會,於2014年12月9日至11日選在洛杉磯市舉行,會議地點是洛杉磯會議中心。本次活動以 ”GO&BE-BE ORIGINAL.BE DARING.BE AHEAD OF THE CURVE”為大會主題,顯示大會期待以本活動引領產業勇於進行前衛創新的企圖。年會活動的內容主要包括三大部分:產業展覽、教育主題研討、以及社交活動,其主要目的在於提供展覽與活動產業的業者展示其產品與服務、提供創新的教育、並且為產業的成功創造一個建立交流網絡的環境。

二、        參加活動的目的

IAEE是一個深具產業影響力與代表性的國際會展組織,絕大多數的會員都是產業中的佼佼者,因此年會中所能聚集的專業人士必然十分可觀,且在專業的活動籌辦者組織中籌辦活動,不論是展出的內容、教育研討的專業性、以及社交活動水準與機會當然是精彩可期的,也因此期待參加這個活動的收穫,可以在台灣會展與活動產業研究及人才培訓上有所助益。

因此,參與本活動的目的包括:

  1. 1.  在教育主題研討與展覽中吸收產業的新知識、瞭解產業新趨勢,作為發展與準備會展與活動教育訓練課程的參考,並從中尋找會展與活動產業研究主題的方向。
  2. 2.  利用本活動的社交機會,能夠與專業人士交流建立國際人脈,尋求未來在人才培訓與合作研究上進一步發展的機會。
  3. 3.  觀摩並體驗高水準活動的籌辦。

三、        參與活動的過程與內容

(一)            展覽(EXPO!EXPO!)

參觀IAEE年會的展覽,可以接觸從會展策劃到提供各式會展服務的專業廠商,瞭解產業的發展趨勢,有助於瞭解產業結構與服務發展方向。從本次參展的275家廠商的專業類別來看,以行動應用(計有41家選擇此一專業營運類別)為最多廠商選擇的專業營運內容,其次有較多廠商選取的專業營運類別依序為:電腦軟體(36)、會展局(31)、商情獲取與管理(31)、設施提供-會議中心(28)、註冊服務/識別系統/RFID(27)、行銷服務/研究(23)、服務合約商(20)、虛擬及混和活動體驗行銷(16)、產品定位/訊息中心(16)、網際網路相關服務與設計(15)、設群媒體(15)等。從專業營運分類的分佈看來,以行動與網路為基礎的科技應用服務,是參展廠商中最多的一個族群,也可以看出以ICT技術為基礎提供各式展覽與活動服務,應該是會展產業商業模式中一項關鍵因素,由於ICT技術是台灣的既有強項,因此發展這一類的服務能力應該是一項台灣會展產業值得考慮的一個方向,但這需要ICT的技術專家與會展服務與管理的專家進行跨界合作才得以成就的機會。

個人因為對科技再會展服務上的應用具有高度的興趣,因此對這類廠商所提供的產品即服務內容有較多關注。在我所實際拜訪的參展廠商中,註冊/報到系統、活動場地佈置、活動專屬網頁/app開發等,仍是最多的應用範疇,產品最多也最成熟,如本次大會的APP的贊助商Streampoint就是這類產品的典型,另外一個廠商Ungerboeck則是在場地佈置軟體,以及展覽攤位銷售的顧客關係管理的軟體有一些相當成熟的解決方案,GenieConnect則是以客製化的全方為服務為訴求,提供從展前行銷、註冊/報到、網站/app建置、到展後調查等的軟體系統客製化服務;至於在展廠內顧客訂位/追蹤的發展上,則沒看到什麼新的突破,RFID/NFC的應用仍然停留在被動式的偵測上,對展場消費者行為的偵測能力仍十分有限。這次比較讓我眼睛一亮的技術,是一間小公司叫做In-Go,他們提供了一個用社群媒體結合註冊/報到的功能,可以在活動後將使用社群媒體註冊/報到的參加者,在社群媒體上所形成的的效應做成分析報告提交給主辦單位,這可能是應用了一種新的big-data分析的技術(參展廠商不願透露其技術細節,所以只能猜測),從Facebook等社群軟體上追蹤並萃取出其連鎖效應,並進行分析,主要目的之一,是可以讓主辦單位在活動後,找出參觀者中有巨大感染力者,以作為下次活動行銷時的重要邀請對象,這種創新我認為值得關注其進一步的發展。

(二)            教育主題研討(Educational Sessions)

本次年會的教育主題研討場次與主題非常豐富,都是以concurrent sessions 的方式進行,一個時段只能選擇一個主題參加,有些主題只好割捨,覺得小有些遺憾!以下就個人參加的幾個主題研討做個簡單的回顧。

1. Opening General Session

大會的開幕演講是由”Fast Company”雜誌的主編兼總經理Safian先生以 ” How to Thrive Amid Chaos and Lessons of the World's Most Innovative Companies”為主題發表演講,Fast Company是一本以報導科技趨勢產業為主題的商業雜誌,近年來在商業雜誌領域內連連獲獎,使其在科技管理領域中的影響力日漸受到重視。Safian先生的演講中引用當前在科技管理領域內仍十分當紅的「混沌」(Chaos)理論,闡述了產業變動的無常性,以及文化差異對科技產業帶來的衝擊,都不是傳統的線性思考方法所能預測與應付,當混沌現象逐漸呈為一種常態,商業創新的複雜度與困難度都隨之提高,但也同時對認真的創新者帶來更好的機會。

2. Tapping the Asia Market-Strategies and Business Models to Consider Before Venturing Out to Asia

由兩位新加坡的專家主講,大華銀行的資深經濟學家暨財經副總Teck Kin Suan主講東協(ASEAN)的發展與投資機會,介紹了預計明年就要開始運作的AEC對亞洲乃至全球的投資與經濟帶來的衝擊,主要想強調東協區域內唯一的已開發國家新加坡是前進AEC的最佳選擇,其實與會展產業並沒有什麼直接相關。

MP國際是PICO(筆克)的子公司,其執行長Jason Ng主講了幾個該公司在亞洲舉辦展覽的商業模式個案,主要的模式是以展覽合約商的身分先承攬展覽品牌,再透過合作複製於不同主辦國,最後達到共同投資該展覽品牌的夥伴關係。

3. Exhibition Marketing – Asian Practice

本場由台灣外貿協會的葉明水副秘書長主講,他詳細分析了亞洲主要的會產國家的產業現況,強調亞洲會展業的蓬勃發展,是北美甚至全球會展廠商的商機,進入亞州市場必須深切了解各國家地區發展的產業現況,葉副秘書長的演講內容資料詳盡,分析深入,對想前進亞州會展示場的業者,提供了一份詳盡的產業基礎藍圖,對想了解亞洲會展市場、尋求商機與合作機會的業者而言,十分具又參考價值,而從台灣最重要的會展機構的角度,不僅介紹台灣的會展產業發展,同時能兼顧亞洲地區主要會展國家的發展,更能顯示出台灣會展業的格局與高度,我認為能在IAEE年會這種重要的專業場合中,發表這樣的演說,對台灣會展業的國際地位與品牌名聲而言具有深遠的影響。

4. A New Era for Event Strategies

由 Freeman 的副總Melinda Kendall主講,主要內容在探討快速的科技進展,對活動與展覽產業所帶來的衝擊。探討了一些展場內定位與追蹤技術可能對展後行銷的影響、社群媒體與行動裝置對顧客關係及消費者行為的衝擊、以及空拍技術與3D顯像技術對展場勘查與場地行銷等等各方面的科技衝擊,對於未來展場科技發展趨勢與可能應用的掌握相當有助益。

5. Think Like A Negotiator

由Dynamic Vision公司的總裁Fernandez小姐主講,內容介紹了其個人的談判生涯,從政府部門到私人公司,很具體的提出其個人對談判的一些迷失與解決方案,雖然大都是些老生常談,但主講人活力十足使得現場氣氛十分熱絡,增加了一些交流互動的機會。

6. Big Data Analytics-Hypo or Opportunity for Your Exhibition?

由三位來自提供資料研究與分析單位的專家,對於最近很熱門的主題「大數據分析」(Big Data Analysis)在會展產業可能的應用進行討論。然而,十分可惜的是內容提到真正具體的大數據分析非常少,主要還是在統論傳統的顧客資料、消費者行為等分析方法與其在展覽行銷上的應用,不過這可能也顯示出目前關於大數據分析在會展產業的應用,就如同本場主題所揭示,仍然還只是一個尚未成熟的Hypothesis吧!既使如美國這樣的會展先進國家,對於大數據在產業上的應用仍在摸索階段,那也表示我們現在開始做不會落後太多,是一個有機會結合台灣的ICT產業基礎發展的一個領域。

7. Destination Next: The Roadmap for Future of DMO

這場由interVISTAS顧問公司的執行副總Paul Quimet主講,Destination Next是由著名的獎勵旅遊組織DMAI所提出的一個概念,Quimet先生參與了DAMI所進行的一系列關於這個議題的研究計畫,他們用Scenario Planning這個策略規劃的方法,結合了產業專家組成研究團隊,進行了許多DMO的調查與訪談,建立了一個三維的架構用以描繪DMO的未來情境,並據以提出未來策略的建議模式,我個人非常同意他在分析工具上指出,對於未來產業策略規劃這種議題,不建議使用SWOT分析這種工具,因為SWOT “no more than thinking”。個人認為這一場雖然很冷門,參與的人數寥寥可數,但其內容的參考價值非常高,在觀念與方法上都很創新,會後與Quimet先生也比較有互動,希望他能提供這個報告較詳盡的內容供我參考,台灣的DMAI會員應該可以下載關於Destination Next的相關資料,相信應該會非常有啟發性與參考價值。

8. The Wealthy Exhibitor-How to Turn Your Booth into a Powerful Profit Center

這場研討主要探討參展廠商的參展行為,由Susan Ratliff公司的總裁Susan Ratliff主講,她建議參展廠商都應該在參展前對參展人員進行展場行銷訓練,她提出了一些參展人員一些令人會心一笑的不當行為,雖然諷刺但很真實,比方說:展覽是一個搜集商情的絕佳機會,但是卻曾在主辦撤場清理場地時,在攤位中找到未帶走的整疊顧客資料表,這些都顯示了參展廠商所派出的人員面對參展時的認知和訓練上都有所不足,雖然也是一個展場行銷的老話題,但仍這值得所有參展廠商甚至主辦籌辦單位重視的議題。

      〈三〉社交活動

本次年會也分別安排了一些社交場合,讓各種參加者能夠依自己的需求選擇參加,增加交流的機會。除了參與大會的Receptions和Luncheons與其他與會者交流外,我們台灣團一行17人在貿協葉副秘書長率領下,參加了AEC(Asian Exhibition Council)的會議,會中聽取了IAEE對於亞洲會展市場發展現況的簡報,與會人員對自己以及所代表的國家做了一番簡要介紹,也針對了一些未來成員間的合作與發展的主要議題進行了一些意見交換,最主要的議題應該是CEM課程與認證在亞洲各國的陸續開始推動開辦,亞洲各國積極想要建立國際接軌的訓練課程與認證制度的企圖心非常明顯,台灣顯然是屬亞洲國家中於領先群組的一員,這一點值得驕傲並肯定貿協過去幾年來在導入CEM的努力。這場會議中並同時正式宣布了下一任的AEC主席由貿協的葉明水副祕書長接任,這也是我們台灣之光,可以在重要國際會展組織中取得這樣的地位,有助於將來更有機會創造台灣的會展商機以及擦亮台灣會展品牌,是一件十分不易且值得喝采的成就。

從AEC的參與中,可以感受到亞洲各國在會展產業上競爭又合作的氣氛,了解到會展產業國際發展工作的重要性與其艱困性,是此行的另一大收穫。

四、        所得與所思

參與本活動具有多方面的意義與收穫。

首先,作為一個致力於我國會展人才培訓的教育工作者,在本次活動中的所見所聞,都可以轉化為課堂教學素材,以及課程規劃的方向,希望能讓我國的會展人才培訓與國際會展專業發展能更緊密接軌。

其次,個人認為產業相關的研究發展,不論是理論基礎的建立或是實務應用的探索解析,對於國家會展產業的健全發展具有關鍵性的影響,在本次活動中,啟發了一些值得投入的研究領域,包括:

Ÿ  如何運用新的定位偵測科技(如i-Beacon),結合手持式智慧型裝置蒐集會(展)場內的參觀者行為、分析其行為模式找出有價值的行銷資訊。

Ÿ  會展產業的相關議題中,有哪些是大數據(Big Data)分析可能運用的領域?

Ÿ  DMAI所提出的”Destination Next”概念與架構,對台灣DMO的發展有何策略上的意義?

最後,在大會的展覽中,有來自美國各城市以及其他國家的會展推廣單位(如新家坡、韓國、荷蘭等),我國似乎也應該考慮以會展產業推展或目的地行銷為主題參展,這對於台灣會展產業的國際品牌與專業形象應該能帶來正面的效益。