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運動、行銷與活動完美結合的最佳典範:東京國際馬拉松



運動、行銷與活動完美結合的最佳典範:東京國際馬拉松

黃振家博士

淡江大學大眾傳播學系副教授

 

東京國際馬拉松,每年吸引三萬六千人參賽,沿途上百萬人聲援,經濟效益超過200億日圓,為日本東京都年度重要的城市行銷活動,並且與倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松、波士頓馬拉松並列為世界六大國際馬拉松賽事。

 

東京國際馬拉松自2005年開始籌備,歷經兩年準備期,2007年2月正式舉辦,並且在東京馬拉松基金會成立後,持續導入許多內容,包括ONE TOKYO與東京馬拉松週,以作為內容行銷的基礎;2014年至2016年為強化期,預計在2016年也就是東京國際馬拉松10週年,進入繁榮期,直至2020年東京奧運後,才會進入另一新階段。

 

就內容來說,支援東京國際馬拉松的內容包括:東京馬拉松財團、日本運動聯合會、東京國際馬拉松賽事、世界馬拉松聯盟、東京馬拉松週、東京馬拉松家人好友路跑賽、東京馬拉松博覽會、東京馬拉松慈善事業等相關計畫,可以說是發展相當完備的馬拉松內容行銷。

 

就運動知名度與潛在企業贊助商來說,東京國際馬拉松的目標對象可分為四個層次,分別是一般大眾、運動粉絲、特定領域粉絲、馬拉松喜好者(包括初學者與年輕人、馬拉松狂熱者),相對應媒體分別是一般報章雜誌(時尚雜誌、生活型態雜誌)、一般報紙運動版、一般運動媒體、特定媒體(特定報紙、運動報紙與運動電視頻道),企業贊助商則分別為一般贊助商(航空公司、汽車、保險、化妝品、食品、音樂、藥品等)、運動相關產品廠商(旅遊、手錶與食物)、運動商品製造商與旅行社(運動相關旅遊行程)、運動產品廠商(球鞋、配件)與運動飲料生產廠商,特別是對運動產品廠商與運動飲料生產廠商而言,東京國際馬拉松可說是具有兩層意義,一方面是馬拉松初學者與年輕人可以說是相關產品最好的市場對象,另一方面,則是可以對馬拉松狂熱者進行促銷活動。

 

而東京國際馬拉松主要贊助商則為地鐵、地產與食品公司,其他共同贊助商則包括運動品牌、運動飲料、汽車、鐘錶、連鎖速食、航空公司、保全等二十多家廠商。

 

基本上,東京國際馬拉松未來願景,首先則是以2014年至2016年為強化期,希冀能在2016年成功舉辦東京國際馬拉松10週年活動為目標,特別是藉由與其他地方路跑賽事進行互惠關係合作計畫(例如:Run as One-東京馬拉松,包括:福利、健康、美麗、挑戰、安全保全、成就與溝通等方案),以強化內容尋求發展,並且藉由國際輪椅競賽與強化菁英路跑賽,讓東京國際馬拉松無論在名聲與實質上,成為世界最好的馬拉松。

 

其次,東京國際馬拉松的使命,在2016年至2020年繁榮階段,則是匯聚全球在巴西里約奧運後,關注2020年東京奧運的焦點,希冀與東京都、日本運動聯合會(JAAF: Japan Association of Athletics Federations)合作,藉由運動為年輕世代留下典範,透過東京國際馬拉松慈善活動創造傳奇,以東京國際馬拉松慈善活動所募集的熱情與捐贈,進行「傳奇深耕計畫」(A Legacy Cultivated by All),東京馬拉松運動傳奇四關鍵要素包括:運動夢想(強化與教育)、運動環境(設施發展)、運動擴展(普及化與啟發)、運動貢獻(社會服務)。

 

東京國際馬拉松將藉由與東京都合作,跟上奧委會擴展奧運傳奇的腳步,在2020年前,開始進行傳奇相關活動,以創造傳奇,並確保在2020年後持續有支持者與足夠資金可供運用。

 

目前東京國際馬拉松仍持續在民眾日常生活中推動跑步文化,並且尋求贊助者參與,以成為世界最佳馬拉松活動為目標,東京國際馬拉松不僅提供世界最佳娛樂活動,更是關心推廣運動與降低醫療成本等社會福祉,以推動與承擔社會責任為職志。

 

參考來源:

早野忠昭(2014):<東京馬拉松行銷策略與未來願景>,第九屆亞洲會展產業論壇,經濟部國際貿易局主辦。