E化學院

2013年 西班牙活動產業參訪團 參訪心得



一、執行目的:

西班牙過去為歐洲海權大國,文化底蘊深厚,並曾於1992年辦理奧運會、1929年、1992年及2008辦理世界博覽會,各類活動產業及傳統特殊節慶活動蓬勃興盛。為提升台灣舉辦大型活動水準,擬透過參與西班牙特殊節慶活動,了解該等活動歷久不衰之文化背景與活動規劃執行效益。

身為1929年的世界博覽會主辦城市,巴塞隆納是西班牙重要經濟中心。依據ICCA新出爐統計資料,巴塞隆納為2012年全球排名第5會議城市,全年舉辦154場國際會議,本次參訪除參與重要節慶活動外,亦擬透過與市政府交流、與巴塞隆納會展業者交流、參訪巴塞隆納濱海會議中心等,了解其城市透過會展活動帶動城市行銷等。 

三、訪問過程:

(一) 觀摩火樹銀花─3D魔幻聲光秀並與主辦人員交流

本次參訪期間適逢巴塞隆納市地區性民俗宗教音樂節-- Fiesta de La Mercé期間。Fiesta de La Mercé是巴塞隆納市最大的宗教節慶活動,為期5天,今年舉辦期間為9月20-24日,舉辦了超過600項免費活動供民眾參與。當然,也吸引了大量的觀光客。

 

本參訪團躬逢其盛,參加了9月23日晚間假市政府大樓辦理之火樹銀花3D秀。本項3D秀係以巴賽隆納市政府整棟大樓作為螢幕,結合建築物本身窗櫺與結構特色,輔以架設於市政府廣場盡頭之超高流明度投影機,逸趣橫生的故事,透過3D影像與音樂,展現在市府廣場前觀眾。(http://www.youtube.com/watch?v=SraSltuYQhA)

 

在觀摩該項聲光秀前,透過外貿協會駐巴塞隆納台貿中心安排,本參訪團得有機會與該項活動藝術設計總監─西班牙國家文化獎的視覺動畫設計大師Mr. Franc Aleu交流。Mr. Franc Aleu 認為映像(mapping)的介面不應侷限於一般投影螢幕,他擅長於運用動畫與映像技術,利用建築物外觀作為投影媒介,結合音樂與影像,創作出一部部觸動人心的視覺動畫作品。Franc Aleu在國際間頗負盛名,曾受邀於2008年Zaragoza世博會運用其所設計之極緻之水展覽館(Extreme Water Extreme Water),亦常受邀至德國、比利時、義大利、阿根廷等國表作品。今年2月間亦曾受台南市政府邀請,與本土藝術家─台灣影舞集藝術總監陳瑤合作,利用台南市政府外牆,於春節期間展現「巨光奇影-3D魔幻聲光秀」。因此,對於與本參訪團之交流,倍感親切。

 

(二) 拜會Girona副市長交流城市行銷作法

Girona為西班牙加泰隆尼亞地區東北部的中世紀古城,距離巴塞隆納100公里,亦是電影「香水」拍攝地點。人口約10萬人,市區被河流南北穿過,分為東西城區,東區為舊城區,被羅馬、阿拉伯人統治過,所以建築風格充滿羅馬、阿拉伯、西班牙、猶太混和風格。本次參訪由副市長Ms.Marta Madrenas i Mir 親自接待本團,交流討論內容著重於「城市行銷」。

1.產、官、學結合,充分運用競爭優勢:

Girona在發展觀光之前,先透過與當地大學觀光系合作進行研究調查,了解Girona的城市優勢包括:文化、古蹟與美食。Girona市政府認為,在辦理重大活動時,市民參與感是很重要的。無論是大學的研究或是政府政策,均必須讓市民有參與感,活動辦理才算成功。而鼓勵市民參與的方法,就是不吝於給予私人企業獎勵或補助藉此鼓勵其多多參與。同時,由於近年來西班牙逾失業率25%,Girona市政府透過減稅措施與補助成立新公司或新開店面、透過網路協助推廣等,鼓勵市民創業、創造就業機會。此項政策已逐漸展現出其效益,Girona目前已成為加泰隆尼亞地區失業率較低城市。

2.市民參與,擴大參與:

每年10月至1月的戲劇節和每年5月第2-3週的花卉節是Girona是的2大活動。其中戲劇節亦為南歐最重要的戲劇活動,活動期間約舉辦70場戲劇表演吸引大量戲劇界人士參與。Girona市政府亦推出美食、戲劇與觀光三合一套票,以吸引目標觀光客。Girona市政府認為,辦理戲劇節活動的目的不僅是要讓Girona在世界發光發亮,最重要目的是要啟發當地人的藝術天分。

同時,在花卉節期間亦辦理市民花卉展,鼓勵市民以個人或團體為單位,提出設計方案,每年評選出約200個設計方案,由市政府補助材料並提供展示場地,並於活動結束後辦理頒獎典禮。每年民眾莫不以參與此項活動為榮,參與度高,已成為市民生活中重要活動。

(三) 參訪瓦倫西亞會議中心

瓦倫西亞會議中心(Valencia Conference Center)位於西班牙瓦倫希亞市,總面積為1萬6,000平方米,其中展覽廳面積為2,290平方米,另包含2個大會堂、11間會議室,距離機場約10分鐘,週邊飯店房間數達1,000間。自1998年成立以來,已舉辦過2,300場活動,接待160萬名訪客,為瓦倫西亞市帶來7億5,000萬歐元收益(約為其建築費用24倍),為南歐重要會議中心之一,並以其建築特色、優良服務與管理系統於2010年獲選為全球會議與展覽中心協會(International Association of Convention and Exhibition Centres,簡稱AIPC)最佳會議中心(2010 World’s Best Convention Centre) 。

同時瓦倫西亞會議中心以作為綠色會議中心自豪。耗資300萬歐元,由2,100片太陽能板組成的屋頂,自2008年起開始運作迄今,已生產150萬度電力,降低1,100公噸二氧化碳排放量,其生產力總值,預估在15年內可以回收所有投資額。同時會議中心內採用LED燈泡、感應式水龍頭、獨立空調系統開關等,自1998年迄今,已節省740萬度電力、5,400公噸二氧化碳排放量,撙節160萬歐元。

 (四) 參訪巴塞隆納會展中心

巴塞隆納會展中心(Fira Barcelona)係由巴塞隆納、加泰隆尼亞自治區政府及巴塞隆納商會合資興建,並組成一獨立管理公司,於1932年正式營運。加泰隆尼亞自治區政府給予展覽館經營團隊極大自主空間,每2年監督1次,由政府編列修繕費及制訂營運績效指標 (KPI),超過指標之利潤則全數留在管理公司作為公司營運成本。

巴塞隆納會展中心每年辦理逾70項活動,吸引3萬家企業及250萬位參觀者,成立迄今已為巴塞隆納市帶來25億歐元(約1,000億台幣)經濟效益。巴塞隆納會展中心本身亦籌辦展覽,自2012年收購Reed Exhibitions 50%股權後,已成為Alimentaria Exhibitions唯一股東,辦理Alimentaria Barcelona、Alimentaria LLisboa食品展等。

巴塞隆納會展中心樓地板面積共計40萬平方米,分為Montjuic 及Gran Via 兩館區。Montjuic館區位於市中心,於1929年興建、1932年開始營運,室內展覽樓面積為115,000平方米、戶外展覽面積50,000平方米,包括6個展館、1個可容納2,900人之會議中心及20間餐廳。Gran Via館區位於距Montjuic館區3.5公里處之孟特惠克山丘上,由知名建築師伊東豐雄設計,2007年開始營運,室內展覽樓面積為240,000平方米,包含8個展館、1個可容納12,000人之會議中心及45間餐廳。全球知名獎勵旅遊展EIBTM即在此辦理。

 (五) 參訪巴塞隆納濱海會議中心Centre de Convencions Internacional de Barcelona (CCIB)

巴塞隆納濱海會議中心是巴塞隆納市政府為配合因應自1992年辦理奧運會後快速成長的旅遊業,以及為振興自1996年以來之經濟所辦理之2004 Universal Forum of Cultures 所興建之中型場館。

2004 Universal Forum of Cultures係由巴塞隆納市政府、加泰隆尼亞自治區政府以及聯合國科教文組織共同辦理,舉辦期間為2004年5月9日至9月26日,為期141天,涵蓋了40場會議、423場音樂會、57項街頭表演、逾20場展覽等。為辦理本項活動,巴塞隆納市政府於2001年特別成立一家專責開發公司─22@barcelona公司,結合許多科技產業和學術機構,將地中海濱一座舊工業城Poblenou,其改造為知識產業科技城。光基礎建設就花1.8億歐元,打造成一座低碳智慧實體示範社區,擁有光纖到府、數位交換、智慧電表、無線監控LED照明設備等智慧化設施的新城市。22@barcelona街道上,有太陽能電力發電系統的建置、大型分類垃圾桶以及具有生態環保內涵的廢棄物集中處理網路、自行車專用道,甚至還有為高齡老者設計有「智慧收集環境聲音」系統,可配合數位交通控制系統,引導盲人或輪椅族正確、安全的行進方向。路邊也可以看到電動汽車充電站、太陽能電動摩托車充電站。

巴塞隆納濱海會議中心總樓地板面積為10萬平方米,包括Convention Centre Building及Fòrum Auditorium兩棟主要建築,其中Convention Centre Building計有38間會議室,1個具備彈性隔間之展覽廳,以及一個面對地中海的宴會廳,最多可容納15,000人;Fòrum Auditorium面積為2萬5,000平方米,其大會堂最多可容納3,140人,兩棟建築物間有一20米寬地下通道相連。自2004年成立以來,已辦理逾600場各類型活動,接待逾300萬訪客,平均使用率每年約為25%。

巴塞隆納濱海會議中心的經營方式係委由國際知名法國會展活動整合公司GL Events負責經營管理,每年繳交收益之10%-15%給巴塞隆納市政府作為權利金。場館之修繕費則全數由政府撥預算進行維護。

 (六) 與巴塞隆納MICE業者交流

本參訪團透過巴塞隆納台灣貿易中心協助,於9月27日假下榻飯店NH Hotel 會議室與巴塞隆納MICE相關業者交流。會中除由貿易局張副組長淑逸與團長鄒榮光秘書長向與會巴塞隆納業者介紹台灣推展會展產業現況與臺灣會展領航計畫內容與執行成果,並安排團員與當地業者一對一交流。

(七) 拜會巴塞隆納市政府聽取Mobile World Capital城市行銷規劃簡報

隨著科技日新月異,科技上的應用如智慧型手機、平版電腦等皆大大地改變了人們的生活。巴塞隆納作為一個古老的觀光及商業城市,為因應世界潮流,亦推出了「Mobile World Capital」項目,期能將巴塞隆納打造成「移動應用的典範首都」,讓所有來巴塞隆納洽公、觀光的旅客都可以同時感受到巴塞隆納在科技應用上的進步與便利。為達此目的,該項目已取得西班牙大部分電信公司的支持,並且共同投入該項目的預算,預期要在2012至2018年期間投入1.8億歐元。具體作法包括:

1.在巴塞隆納建立一個展示平台「Mobile World Centre」,讓旅客及洽商的人們可以即刻瞭解該項目的存在以及科技如何豐富人們的生活。

2.舉辦一系列的「Mobile World Event」,主題為「充滿移動應用的新生活型態」,以具有創意的休閒及娛樂活動來吸引年輕族群、巴塞隆納市民、西班牙民眾及其他國家旅客共襄盛舉、傳達理念。

3.舉辦電信公司B2B會議的「GSMA Mobile World Congress」,展示各種最新的技術發明及科技應用,並作為一個世界各地通信行業的交流與採購平台,今年有超過7萬2,000人與會。

4.和巴塞隆納最大的展覽中心「Fira Barcelona」合作,支援展會活動方面的科技應用。

5.透過「Mobile World Hub」,鼓勵企業投入移動應用程式的研發,讓更多西班牙的其他企業與ICT產業相結合,並且利用移動應用程式帶來的優勢創造更多商機。

6.現階段將聚焦在醫療領域的「mHealth」,和「Mobile Health Competence Center」合作,舉辦面向醫療領域機構、醫生、服務公司及個資處理、設備製造等各種目標的活動來推廣移動應用在醫療方面的應用。

(八) 巴塞隆納奧運會場館考察

巴塞隆納奧林匹克體育場(Estadi Olímpic Lluís Companys)建於1927年,原稱為Estadi Olímpic de Montjuïc或Barcelona Olympic Stadium,2001年為紀念西班牙內戰時期加泰隆尼亞自治政府領導人Lluís Companys i Jover而重新命名。

該體育館最早由西班牙建築師Pere Domènech i Roura設計,作為1929年的巴塞隆納世博會的會場,並於1957年舉辦西班牙國王盃決賽,由巴塞隆納足球俱樂部與西班牙人足球俱樂部兩支勁旅的歷史性對賽。為使巴塞隆納順利舉行1992年奧運會,並以該場館作為作為1992年巴塞隆納奧運期間作為舉行開幕、閉幕儀式及田徑項目的主場館,由義大利著名建築師Vittorio Gregotti參與的團隊負責進行場館現代化,共耗時4年,完成後場館原有典雅的外觀大致保留,觀眾席亦增至55,000個,並使內部設施煥然一新。

舉辦完奧運會後,該展館並沒有因而荒廢或閒置,不斷利用為各種活動的舉辦場地,如自1997年起作為西班牙人足球俱樂部的主場,直到該球會的新場館於2009年完成為止;於2007年3月28日舉行過2008年歐洲國家盃外圍賽,安道爾對英格蘭的賽事;2008年9月6日,舉行世界盃外圍賽的賽事;甚至雖然該場館面積不符合標準美式足球場地要求,但在2003年前亦曾經作為美式足球隊伍「巴塞隆納龍隊」的主場地。此外,其亦多舉辦各類非運動賽式的活動,如知名歌手及樂團的演唱會、音樂會場地等。

四、心得與建議

(一) 3D魔幻聲光秀兼具環保與創意,宜多運用於國內節慶活動

在與3D魔幻聲光秀創作藝術家Mr. Franc Aleu交流過程中,得知9月23日晚間假市政府大樓辦理之火樹銀花3D秀製作成本約10萬歐元(約新台幣400萬元)。目前國內諸多節日、慶典活動多以施放煙火秀,動輒耗資千萬元,旣耗費經費又不環保,建議未來政府部門主辦之大型活動,多以3D魔幻聲光秀替代煙火秀。

(二)推廣城市行銷,首重打造市民參與平台

在與Girona副市長交流過程中,得知辦理活動除了為城市帶來經濟效益外,最重要的是活動本身就是一個教育平台。以花卉節為例,該項活動效益,除了吸引大量遊客帶來經濟效益外,更重要的是提供全體市民參與的機會,具有啟發市民美育之教育功能。

(三)推廣城市行銷,建立低碳科技智慧城

巴塞隆納推廣城市行銷,除了得天獨厚的文化古蹟外,更極力發展巴塞隆納市成為科技智慧城,文化與科技兼容並蓄,成為全球最受歡迎會展城市之一。

以前述22@barcelona為例,是歐洲近年來最重要都市再生模範,在許多歐洲工業區再生、低碳智慧城市案例中,也經常被票選為最成功的城市。又以「Mobile World Capital」計畫為例,將已經在各行各業已發生之移動科技應用帶來的變化統合起來,透過集中以各電信公司作為主力的支持力量,在醫療、商業、旅遊、文創、城市等領域加速推動這種變化,改善人們生活、增加商業機會,並提升巴塞隆納在科技應用上的城市形象。

(四)場館活化,融合市民日常生活

為承辦1992年奧運會,巴塞隆納新建了15座場館,改建了10座既有賽場,對於場館的賽後利用,市府早有規劃,在設計場館時就設計了多功能使用性。場館營運單位充分利用該場館的優勢,順利在奧運舉辦完成之後,將其轉型為觀光景點、娛樂活動舉辦場地及博物館。

以巴塞隆納奧林匹克體育場為例,因該場館曾舉辦過世博會、巴塞隆納奧運會,經歷過西班牙內戰的歷史,且整個場館建築典雅具有特色,園區風景雅致,因此對於觀光客來說有特殊之吸引力,能夠在沒有活動舉辦時依然前來觀光朝聖;且位於Montjuic山上,擁有從南方鳥瞰巴塞隆納市容的絕佳景觀,又其鄰近Station Espanya地鐵站,交通十分便利,因此相當適合舉辦大型活動,能夠快速吸引人潮從市中心前來,又不至於嚴重影響市區交通。另外,聖喬治宮(St. George's Palace)作為1992年奧運會主場館之一及主游泳賽場,不僅可舉辦體育賽事,還可承接大型演出及商業活動,是歐洲最負盛名的綜合場館之一,平均每年舉辦各類活動約90次左右,盈利頗豐;其擁有室內、外泳池和跳水池各一座,全年向大眾開放,提供游泳、水球等項目培訓及休閒使用,並配有健身、水療、三溫暖等設施,使其徹底和市民的日常生活融合在一起。又以曾經舉辦奧運會帆船比賽的奧林匹克港(Olympic Harbour)為例,市府利用奧運設施建立了帆船俱樂部,常年開設帆船運動的培訓及普及項目,使得原本是富人運動的帆船運動,搖身一變成很多巴塞隆納人民日常休閒的運動。

建議台灣曾舉辦國際大型活動之場館,如圓山的花博館、新竹的世博台灣館,可參考巴塞隆納奧運場館的活化方式,用以舉辦娛樂活動、運動賽事甚至會展活動,設立博物館,並且規劃良善之交通措施,對場館進行妥善的維護管理,將其行銷為兼備「歷史文化、運動賽事、觀光郊遊、建築饗宴、娛樂生活、城市景點」的中心園區,如此將可充分發揮場館的價值,將其作為觀光行銷的另一賣點。