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2012 倫敦會議與活動產業參訪心得



 

2012 倫敦會議與活動產業參訪心得

二、訪問過程:

(一)拜會Glasgow City Marketing Bureau、蘇格蘭會展中心等:

 位於蘇格蘭地區之格拉斯哥市是英國第3大城,蘇格蘭第1大城,人口約有60萬,1990年曾被選為歐洲文化之都;在2011年國際會議協會International Congress & Convention Association(簡稱ICCA) 年會中以辦理2010年全球帕金森年會World Parkinson Congress所發展之“The Glasgow Model”榮獲2010年最佳行銷獎。為了解格拉斯哥會議行銷局如何整合城市資源,共創會議城市,為此行主要目的之一。

 

全球帕金森醫學會2006年曾在美國舉行,2010年年會首度移至英國。在沒有會員資訊情況下,如何吸引過往來自50個國家、2,700位與會者,其中70%與會者來自美國,包括醫學專家、護士、帕金森病患與病患家屬,是格拉斯哥最大的挑戰。

 

為此,格拉斯哥會議行銷局結合醫學會、會議籌組公司、蘇格蘭會議中心、及城市中各界力量,發展出一套客製化服務來協助會議的舉辦,即透過團隊合作(Team work)、財務透明化(Financial Viability)、行銷公關(Marketing & PR)及傳統(Legacy)等4大執行方向,包括財務上英國政府提供2萬英鎊補助帕金森患者旅費;在行銷操作上透過社群媒體(Social Media)、手機下載APP等方式創造數位化平台,不但在會前引起廣泛討論,也帶動媒體爭相報導;事先提供計程車司機、100位以上飯店服務人員等了解帕金森病人需求及如何提供服務等訓練課程,並喚起市民對帕金森症之關懷。經過各方努力,最後吸引了來自70個國家、3,025位與會者,以及來自BBC等50位媒體記者採訪報導等。不但成功達成任務,亦透過這次活動樹立了整合資源、行銷城市與社會教育的最佳典範。

 

位於Clyde河畔之蘇格蘭會展中心The Scottish Exhibition & Conference Centre,是蘇格蘭地區最重要會議中心之一。於2012年第3度獲得 Meeting & Incentive Travel(簡稱M&IT)雜誌評選為最佳企業獎與英國最佳會議中心,也讓格拉斯哥市自豪其城市為蘇格蘭會議首府。

 

蘇格蘭會議展中心是一營利機構,90.86%股權來自格拉斯哥市議會、9.14%股權來自銀行、退休基金及保險公司等。計有1個演藝廳、5個展覽館(佔地22.355平方公尺)、31個會議室;其收益29%來自會議部門,21%來自展覽部門,32%來自辦理活動季演唱會。以2010年為例,共計辦理58場會議,其中包括28場企業會議、14場國際會議及16場協會行會議,為格拉斯哥市帶來3億9,700萬英鎊經濟效益。

 

(二)拜會愛丁堡City Marketing Bureau、愛丁堡會議中心暨The Royal Highland Venue Center

 

愛丁堡是蘇格蘭第二大城,1995年被聯合國教科文組織列為世界文化遺產,是蘇格蘭最重要旅遊城市,每年吸引約1,000萬名遊客,是英國最重要的舉辦活動城市,如舉世聞名的愛丁堡國際藝術節(Edinburgh International Festival);同時,愛丁堡亦致力於發展成為國際會議目的地。此行,我們透過造訪愛丁堡會議局(Edinburgh Convention Bureau),了解其如何結合學術界與各界力量,共同打造愛丁堡成為英國重要會議城市。

 

成立於2005年4月之愛丁堡會議局,前身為愛丁堡旅遊局的一個部門,目前則是一非營利之獨立單位,其主要任務為打造愛丁堡為國際投資、生活、工作、學術與旅遊城市。其中,吸引國際會議在愛丁堡舉辦亦為其重要工作之一。自2005年6月至2009年10月間,透過辦理國際會議,為愛丁堡帶來3億2,800萬英鎊經濟效益。其主要股東包括愛丁堡市議會及蘇格蘭地區相關企業家等,另有包括機場、航空公司、大學、相關會議中心、古蹟、飯店、會議業者、供應商等180單位之合作夥伴,這些合作夥伴一年揖注其30%之營運資金經費。在此次拜會中,愛丁堡會議局工作人員最驕傲也最津津樂道的是他們的「會議大使專案」─ “The Edinburgh Ambassador program”。

 

愛丁堡地區計有4所大學,其中愛丁堡大學成立於16世紀,是全球具有重要影響力之研究型大學,計有9位校友榮獲諾貝爾獎。愛丁堡會議局善用此一優勢,籌組了「會議大使專案」,邀請英國國內學者專家,尤其是在其專業領域上具有舉足輕重地位、對舉辦國際會議地點有投票權之學者擔任會議大使。為了對這些無給職的會議大使表達謝意與凝聚力,愛丁堡會議局透過內部刊物、辦理活動、餐會等,經常與之聯繫,並提供渠等在爭取國際會議及辦理會議前、中、後階段之協助,如提供競標文件協助、尋找場地、安排會議住宿、社交活動、會議服務、召募與會者、爭取贊助、機票訂位協助等,甚至必要時亦提供會議大使差旅補助等。透過此一專案,歷年來愛丁堡已有600位會議大使,為愛丁堡帶來210場會議,創造了2億1,000萬英鎊經濟效益。

 

蘇格蘭皇家高地中心是蘇格蘭最大活動場地,距離愛丁堡機場僅有10分鐘路程,佔地110英畝,室內展覽面積達1萬8,000平方公尺,可以舉辦各類室內或戶外會議、展覽及各類型活動,光是停車場就可停放2萬部車輛。該場地收益77%來自於辦理活動之場地租金;其舉辦之活動主要以消費性展覽,佔45%,其餘為運動賽事、演唱會等。最著名的是每年6月舉辦的蘇格蘭園藝展─Gardening Scotland,約吸引4萬位參觀展和400家參展廠商。為期4天的活動除消費性鄉村農特展外,還有蘇格蘭傳統風琴、鼓樂隊表演及各類文化活動,如鄉村生活、農業機械、手工藝品、牲畜展、林業展、音樂舞蹈、騎術表演等展覽和競賽活動等,是蘇格蘭地區年度盛事。

 

由於蘇格蘭皇家高地中心是英國皇室財產,因此該場地亦兼負辦理慈善、公益活動角色,如2010年舉辦之馬拉松賽kilomathon即吸引了2,500位參賽者,同時募集了50萬英鎊慈善基金。

 

(三)拜會Fresh Montgomery、Haymarket Media Group等會展公司

Fresh Montgomery展覽公司成立於1895年,是一小型展覽籌組公司,員工僅25人,主要業務為辦理各類消費性食品展,在英國境內所辦理之展覽佔公司業務40%,包括有ScotHot、Hotelympia、Speciality & Fine Food Fair、Speciality Chocolate Fair、Hospitality、IFE及 Pro 2 Pac等,另外40%業務在南非約翰尼斯報及20%在澳洲、利比亞、奈及利亞、印度等。

 

本次參訪重點在於分享小型展覽公司如何拓展市場,並得經時間淬煉,屹立百年:例如赴國外辦理新展前該公司會事先進行市場調查、評估可行性,並尋求優秀合作夥伴─如和英國知名展覽公司Reed、UBM等合作或與當地展覽公司合作等。當然,市場機會是開拓海外業務最優先考量因素。

 

在討論從政府觀點如何吸引國際展覽時,Fresh Montgomery公司的展覽總監Mr. Toby Wand表示:人口(Population)、設施(Facility)、公共建設(infrastructure)、直航班機(Direct flight)及財務支援(financial help),如提供主辦單位第1、第2年財務協助等,是協助廠商的最直接方法。

 

Haymarket Media Group是以出版消費、商業及專業性雜誌為主之媒體公司,成立於1957年,總部設於倫敦,在澳洲、比利時、中國、德國、印度、日本、新加坡及美國均有其分公司,也是英國廣播公司(British Broadcasting Corporation,簡稱BBC)之指定媒體。其出版刊物涵蓋運動、醫藥、科技、城市規劃等各領域,如Autocar、Conference & Incentive Travel等127種雜誌及網站,計使用29種語言。

 

透過擁有媒體之便,Haymarket Media Group亦拓展其事業版圖至展覽及活動領域。 該公司一年為客戶辦理約120場活動,範圍涵蓋頒獎典禮、會議、論壇、周年慶、產品發表會、教育訓練、貿易洽談會及會計管理、行銷規劃、市場研究、諮詢服務等,可謂是一整合性活動公司。在展覽方面,自1990年起,該公司1年約舉辦12場以上消費性展覽,例如Atomic Live(AUS)、Autosport International、BBC Garden’s World Live、BBC Food Show London、Cereals、Clothes Show Live等。其中Atomic Live、Cereals、Clothes Show Live等都市是超過20、30年以上之展覽,歷史悠久,也是英國境內該等產業最重要的消費展。本次參訪亦與其高階主管Ms. Laura Biggs 及Mr. Jim James 等人交換該公司成功要素,如重視品質、價格透明、善用整合行銷工具協助客戶等。

 

(四)拜會倫敦奧運官方單位 London & Partners及ExCel London 會展中心

欣逢2012年由倫敦第3度主辦夏季奧運會,為了解舉辦大型活動對城市發展之影響,拜會倫敦奧運競標官方單位 ─London & Partners亦是此行的重點。

 

London & Partners 是一非營利性組織,其資金80% 來自政府,其餘則為各民間單位投資,目的在協助倫敦招商。主要服務項目包括吸引外資到倫敦投資、商務旅行、辦理大型活動、休閒旅遊及推廣倫敦高等教育等。特別是利用舉辦奧運進行招商,為倫敦帶來商機。值得一提的是,London & Partners也對奧運會址Queen Elizabeth Olympic Park在奧運後的運用做了充分規劃與按部就班完成招商工作,包括2.5平方公里的土地開發、1萬1千戶住宅、3個商業區、9條鐵路,以及125億英鎊公司部門投資案、預計將增加數千個工作機會,並成為英國未來的時尚中心等。

 

ExCel London 會展中心是目前英國最大的會展中心,位於倫敦市區東部,佔地100英畝。該地區原本為倫敦老舊工業區, 由阿布達比企業 ADNEC Group 投資5億英鎊,進行土地開發與興建會展中心。該中心計有10萬平方公尺之展覽、會議及活動空間,挑高10-15公尺,緊鄰地鐵站(The Tube),自2000年開幕以來,已辦理3,500 場活動、接待1,000萬人次,目前使用率50%,年成長率15%。該中心亦為2012年倫敦奧運會活動場地之一,作為拳擊、舉重、桌球、跆拳道及劍擊等競賽之場地。

 

ExCel London 以做為綠色會展中心自許及自豪,除建築物設計盡量利用自然光源外,近4年來已降低28% 電力、65%瓦斯使用量及65%碳排放量。自2012年12月戶外走道更換186盞LED路燈後,節省70%電力使用量。ExCel London 並記錄在其場館內所辦理活動之垃圾回收使用比例、餐飲之食材里程數等,以2011年1月31日至2月3日舉辦之Cisco Live! 4天活動為例,參與人數計有來自歐洲各地共6,000人,使用50間會議室、300個展覽攤位等共2萬3,000平方公尺空間。該活動計回收80%垃圾,其中64%可回收使用,12%可作為燃料;在飲食方面,均採用當地食材,其中蔬果、牛奶運輸里程為20英哩以內,肉品運輸里程為60英哩以內。

 

三、心得與建議

(一)會展產業與城市行銷緊密結合:本次參訪見聞英國民間各界,透過民間組織之良好運作,結合城市資源,整合政府與民間力量,互蒙其利,如格拉斯哥會議行銷局之“The Glasgow Model”、London & Partners透過為城市爭取大型活動主辦權,進行都市更新與都市招商等,為政府與企業創造雙贏。台灣有許多城市在發展活動上不遺餘力,但如何透過整合地方政府與民間的力量共同合作,打造地方城市品牌,是我們未來可以極力發展之處。

 

(二)善用民間資源,發揮優勢:不同城市有其不同發展階段與作法,以愛丁堡會議旅遊局之會議大使專案為例─“The Edinburgh Ambassador program”,採取榮譽制結合英國國內學術界力量,共同爭取國際會議在英國舉辦,創造國家與個人學術影響力雙贏,值得學習。另外,如Convention Bureau和Ambassador在直譯名稱上可能會造成該等單位為政府組織或正式職位之誤解;若能適度調整為適合本國國情之稱謂,擷取其優點而引進之,將有助於我國會展產業之推動。

 

(三)企業擅用核心優勢永續發展:本次參訪企業如Fresh Montgomery、Haymarket Media Group等,規模雖屬中、小型,但因定位清楚,如Fresh Montgomery以著重食品展、Haymarket Media Group利用媒體優勢,發展會展事業,拓展國際市場,永續經營,截至目前,已有50年、甚或百年歷史,值得我國業界學習。

 

(四)直航班機為國家發展會展產業重要關鍵:本團團員在與參訪企業交流中討論該等公司有否到台灣辦理展覽規劃時,國外業者除了關心是否具有產業優勢外,直航班機多寡為其重要考量因素,目前台灣國際線之直航班機數量明顯較香港、新加坡等亞洲城市少,為其卻步主因。爭取國際航線直航實為我國發展會展與商務活動亟須優先順位。

 

(五)活化大型活動後之場館用途:本計畫分別於去(100)年度辦理澳洲會展參訪團,參觀2000年奧運會之奧運村,經其妥善規劃,該地區將原選手村改裝成為多家飯店;運動場館也成為市民日常使用之運動場地;本年度拜會London & Partners,亦得知2012倫敦奧運會相關場館,已陸續規劃為住宅區、校地、商業區與時尚中心等,均為政府投資鉅額經費建設大型活動之場館,並於活動後充分運用,成為市民生活資產,並帶動都市發展之最佳範例。

 

 

(六)環保節能成為生活一部分:本次參訪在倫敦街頭泰晤士河畔巧遇改建中的黑修士鐵道橋Blackfriars Railway Bridge,經蒐集資料,了解其不但是一座鐵道橋,更是倫敦市區重要車站─黑修士車站。改建後其屋頂將裝上新的太陽能板,預計2012年夏天完工後每年生產約90萬千瓦-小時的電力,佔該車站所需能源的一半,每年的二氧化碳排放量也預計將減少500多萬噸。又以ExCel London會展中心環保節省之切實作為,環保節能已不再是趨勢,而是身體力行、成為生活與工作的一部分!在ExCel London 公共走道上,隨處可見巧思設計,兼俱可投入紙杯及分開蒐集喝剩飲料之垃圾桶(如下圖),值得學習。