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2011 德國會展產業參訪心得



德國會展產業參訪心得

二、訪問過程:

(一)參觀魯爾文化園區與紅點設計博物館(Red Dot Design Museum):

 德國魯爾區Zollverein在1850年代發現煤礦礦脈,開啟了長達百年的煤礦開採史,也成了德國最重要的重工業區。Zollverein為德文,意義為「關稅同盟協會」,指的是由14個德國地方政府所協議組成的自由貿易區。這個名字所代表的是一連串的促進商業繁榮與成長的措施與努力。自1851年挖出1萬3,000噸煤起,這個地區就成為德國能源的重要來源。然而,到了1950年間,其他國家的煤、鋼鐵等重工業興起,不敵這些國家的低成本競爭,魯爾區重工業一蹶不振,失業率攀升到15%;加上生態環境被重工業破壞殆盡,魯爾區面臨前所未有的挑戰。

 

魯爾區的式微引起西法倫邦政府的重視,附屬於政府的IBA(國際建築辦公室),為魯爾工業區進行為期10年以上的轉型計畫。該計畫不只強調轉型後的經濟效益,更重視生態環境的永續與歷史文化的傳承。

 

2001年12月14日,Zollverein正式成為聯合國文教組織的世界文化遺產,使這地區的重整再利用進入一個新的里程碑,其主軸就是必須保有古蹟的獨特性,但也必須與現實生活相切合。本次參觀之博物館即由當年洗煤廠蛻變而成,入口處長達58公尺的電梯,進入24公尺高的洗煤廠,成為名副其實的「工業文化大門」,以魯爾區的歷史與現代為展出主題。

 

1955年創立的德國紅點設計獎是具有全球影響力的工業設計獎項之一,表彰在汽車、建築、家用、電子、時尚、生活科學以及醫藥等眾多領域獲得的成就,由享譽歐洲的德國設計學會創立,迄今已有近50年歷史,「紅點設計獎」是工業設計界的奧斯卡,代表了設計和商務領域的崇高地位,對消費者而言,紅點標誌就是品質的保證。

 

於埃森的紅點設計博物館(red dot museum)係由當年礦區中之鍋爐房改造而成,收藏了紅點創意設計得獎作品,擁有將近1500件展品,佔地面積逾4,000平方米,被視作世界範圍內最大的當代設計展覽,常常被人們敬畏地稱作 “工業文化的大教堂”,是設計和建築愛好者的聖地,每年吸引超過14萬的參觀者。

 

(二)拜會Uniplan 總公司

Uniplan 集團是一跨國性Live Communication顧問公司,成立於1960年,總公司位於德國科隆市郊之Kerpen,在全球如柏林、漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、斯圖加、巴黎、巴塞爾、布達佩斯、洛杉磯、舊金山、拉斯維加斯、北京、上海、香港、新加坡、東京及台灣等地均設有分公司,主要任務為協助品牌透過展覽(Exhibition)、展示館(Show Room)或巡迴活動(Road Show),與潛在買主/消費群體作面對面的溝通,藉此傳達品牌價值與產品訊息。其營收50%來自亞洲,20%來自歐洲。

 

此次參訪即為透過Uniplan在台分公司安益國際展覽服務股份有限公司涂建國總裁所促成,並由其總公司總裁Mr. Christian Bruche親自接待本團。

 

除了提供辦理展覽、會議、活動等硬體設施及場地設計外,Uniplan公司之核心業務亦重視協助企業辦理活動,透過活動策略,如提供展覽活動、贊助宣傳、辦理各類會議、座談會、研習會、workshop、專業論壇、展覽、產品發表會等,幫助企業達到品牌行銷、獎勵、提升績效、建立形象等目的。在此次參訪中,Mr. Bruche 分別以該公司執行Mercedes Benz、Sony Playstation、Deutched Post、Adidas-World Cup 2010 Jabulani、NDP Media、BMW Clean Energy – Hydrogen 7等6個案例,透過每一案例之介紹、事實、執行、目的與成果,清楚呈現。其中以 Deutched Post之展覽開幕影片,結合虛擬影片與真人動感表演,舞台設計由如身時裝秀之伸展台,結合故事與創意,令人印象深刻。也從Mr. Bruche介紹中得知,該公司未來發展重心在亞洲,擬透過結合過去在歐洲成功經驗,迎接亞洲挑戰,為公司創造新未來!

 

Uniplan公司辦公室之藝術風格陳設,令人印象深刻,設計與行銷之結合是其主要靈魂,從與Mr. Bruche交談中,可感受渠對每一細節之用心與執著。

 

Uniplan公司對環保的態度在產品服務上展露無疑,其乃全球第一個將家具租借理念應用在展覽場上,在其倉庫與工廠中,涵蓋各種木工、原料、用品、海報輸出機器、裁切機,以及各種家具、櫥櫃,甚至戶外亦停放多部貨櫃箱,舉凡辦理展覽所需用品與生產器具,一應俱全。

 

(三)拜會科隆會展中心(KOELNMESSE)

科隆展覽公司(Koelnmesse GmbH)成立於1922,由科隆市政府與北萊茵幫政府出資成立,目前全球有600位員工,分布於全球100個國家;位於科隆市區,與科隆大教堂隔河相望,與市中心亦僅有1公里之遙;每年舉辦約2000場會議與80場展覽活動。科隆展覽公司亦負責2010年上海世博會德國館之建館與營運。

 

科隆展覽中心目前是全球第5大展覽中心,是歐洲最主要展覽中心之一。計有11個展館,總面積達展館展覽總面積高達284,000平方米,室外面積約100,000多平方米,15,000個停車位。其舉辦之主要展覽展包括:世界食品博覽會 (Anuga)、科隆國際家具展 (imm cologne)、科隆國際五金博覽會 (INTERNATIONAL HARDWARE FAIR COLOGNE)、國際體育用品、露營設備及園藝生活展覽會(spoga+gafa)、國際牙科展(IDS)、科隆國際遊戲展(gamescom)及世界影像博覽會(photokina) 等。2010/2011年所舉辦之近20場展覽中,吸引了來自世界120個國家45,000家參展廠商,其中60%來自海外; 220個國家250萬名買主,其中3分之1來自國外,以及24,000位國內外媒體記者。2010年營業額達2億3500萬歐元。

 

分析科隆展覽中心成功原因:包括了地理位置佳─位於歐洲人口最密集、購買力最強地區、基礎建設完善;服務業、餐廳、飯店等提供多樣化服務與選擇等;同時參展者亦可憑參展證免費搭乘科隆地區大眾交通工具。

 

(四)觀摹德國會議與獎勵旅遊展(IMEX 2011)

1.全球獎勵旅遊及會議展覽活動產業標竿展

法蘭克福獎勵旅遊、會議及活動展(The Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meeting and Events, incorporating Meetings Made in Germany,簡稱IMEX)是針對會議及獎勵旅遊產業Meeting &Incentive Travel,簡稱M&IT)所舉辦的一項全球性年度專業展覽,為英國IMEX TEAM及German Convention Bureau(簡稱GCB)共同籌辦,今年為第9屆,是目前全球會議及獎勵旅遊產業的標竿展覽。

 

2.主辦團隊及展覽背景介紹

IMEX係由來自英國的IMEX團隊(IMEX TEAM)與德國會議局(German Convention Bureau,簡稱GCB)合作辦理,IMEX團隊部分成員原為EIBTM之主辦單位,數年前當E展還在瑞士日內亞舉辦時,將其售予全球知名之REED 展覽公司,即與德國會議局(GCB)合作,選擇在法蘭克福開辦IMEX展,並獲得全球M&IT產業中重量級國際組織,如ICCA(International Congress and Convention Association)、MPI(Meeting Professional International)、IACVB(The International Association of Convention and Visitor Bureaus)、IAPCO(International Association of Professional Congress Organizers)、SITE(The Society of Incentive & Travel Executive)、AIPC(International Association of Conference Centers)與各區域組織及媒體之支持與參與,遂在短短幾年內,讓IMEX成為全球標竿展覽。

 

3. IMEX展覽概況

(1)展覽日期:2006年5月30日至6月1日,共3天

(2)展覽時間:5月24日-5月25日每日上午10時至下午17時30分,5月26日上午10時至下午16時30分

(3)展覽地點:德國法蘭克福最大單一展館─第8館,距離市區約10分的車程。展覽期間,於第九展覽館(Hall 9)每天早上8點45分都會有至少一場的研討會或大型座談會,由IMEX主辦單位或會展相關大型國際組織策辦,研討議題包括最新的國際會展產業趨勢、會展產業國際組織的發展與近況等,受邀資格上有些是限制國際組織會員方可參與。各展覽館之間,大會皆有巴士的接駁服務,班次密集(平均3~5分鐘一班),可以往返各展館。若欲搭乘德國的區間火車,可先搭乘接駁巴士到達第五展覽館(Hall 5)後,跟隨指標導引即可到達區間火車候車車站。大會的入口處有多位專人負責,進出以識別證為管制,進場時都需要以機器檢查名牌上的紅外線條碼方可進入。同時亦設有當地方旅遊的諮詢處,介紹臨近的旅遊景點及交通查詢等,便於與會者於大會活動結束後延伸假期,安排順道於當地展開個人旅遊行程。

 

(4)展覽規模:共計來自157個國家與地區之3,800家廠商,其中亦包含經濟部國際貿易局及觀光局。並有來自68個國家之3,887名Hosted Buyers, 以及來自個國家之5,100位Trade Visitors。

 

(5)教育訓練課程:由各組織,如CIC、GMIC(Green Meeting Industry Council)、ICCA、MPI、IAPCO、SITE、及各會展、媒體、顧問諮詢公司等分別於第8、9、10館辦理。

2011 IMEX 展Hosted Buyers 分析(待補)

2011 IMEX 展Trade Visitors 國家分析(待補)

 

(五)參觀法蘭克福會展中心(Messe Frankfurt)

法蘭克福堪稱世界上最古老的博覽會城市之一:早在1240年,弗裡德裡希皇帝(Kaiser Friedrich)就把市集權授予了這座城市,20世紀初,市政府投資興建展覽館,交易成果豐厚,市議會遂將法蘭克福定調為展覽城市(trade fair city)。

 

和德國其他展覽場一樣均由政府出資,法蘭克福展覽公司60%股權來自市政府,40%來自Hesse 州政府,全球有28家分公司及50個合作夥伴。一年約舉辦88場展覽會,其中超過50場在德國境外舉行。

 

法蘭克福展覽中心位於法蘭克福市中心,是世界第三大展覽中心,佔地面積達57.8萬平方米,計有11個展覽館、1個會議中心。以2010年為例,法蘭克福展覽中心記舉辦了31場展覽會,吸引了36,700位參展廠商、147萬位參觀者;93場會議,11萬名與會者。知名展覽包括消費品展會、紡織展、國際汽車及零配件展覽會、書展、化學展等。IMEX展每年均於法蘭克福展覽中心第8館舉辦。

 

法蘭克福展覽中心歷史悠久,第一展館即將屆滿100歲。迴異於斯圖加、慕尼黑等新展館一次到位的興建方式,法蘭克福展覽中心各個展館分為不同時期興建,即當展館不敷使用時,增建新館,各展館外觀風格各異。雖然如此,卻也可從中一窺德國政府之市政長期規劃性,即使在市中心,亦預留空間供百年後擴充展覽館。

 

 

此行法蘭克福展覽公司別安排我們參觀甫於2009年竣工之11館,展覽面積為23,000平方米。本館係秏資100億台幣興建,由於興建期間全球鋼價大漲,在無法增加預算情況下,就地取材,屋頂取用德國森林裡的木材,一方面節省經費,一方面也形成球獨一無二,以木材做為展館大樑及內部主要結構的展覽館!

 

(六)拜會德國會議局(Germany Conference Bureau,簡稱GCB)

商務旅行是德國觀光業重要經濟來源,德國在2010年ICCA的舉辦會議次數的國家排名為世界第2,僅次於美國;柏林則在城市排名名列世界第4,略遜於維也納、巴賽隆納及巴黎。德國之所以能在全球會展產業佔有如此穩固的地位,在於德國便捷的交通、豐富的藝文活動、充分的能源供應、經濟的出色表現、尖端的科技及針對環境保護提出方案。其間,德國會議局GCB扮演者關鍵性的角色。

 

GCB是行銷德國為最佳會議場地主導單位屬於非營利組織,成立於1973年,原屬漢莎公司一個專業職能部門,旨在推廣德國會議活動,1974年屬下30名成員與德國旅遊中心合併成為會議局,目前共有約250個會員,包括:旅館/飯店、會議中心、目的地、租車公司、活動代理公司及會議產業服務供應商…等。此外,GCB還有3個策略夥伴:德國航空公司((歐洲最大旅客運量的航空公司)、 德國聯邦鐵路公司(全球第2大運輸公司)及德國國家觀光局。

 

GCB免費提供會員網路、手冊、新聞稿、商展、會議、教育訓練旅行、業務電話、顧客活動與直接行銷等行銷活動,為會員承辦國際會議提供One stop service,其經費的主要來源為會費收入。

 

GCB的任務在於促進德國會議產業的國際化,並作為會議諮詢及辦理中心。GCB扮演著會議主辦單位及供應商間介面的角色,同時對活動籌劃及主辦單位免費提供建議及支持,目的是希望能把「德國」當成辦理會議的地點。

 

(七)與德國展覽業協會(Association of the German Trade Fair Industry,簡稱AUMA)公關部門處長Mr. Harald Koetter交流。

1.AUMA簡介:德國展覽業協會成立於1907年,由德國展覽籌組業者、製造業公協會、零售商、批發商、貿易商、德國商會、裝潢設計業、活動業者所組成,成員回多為公協會代表,目的是為透過市場透明化、業界夥伴支持與合作、交換訊息、分享經驗等,提升德國展覽業品質。目前計有80個會員,工作人員22人。其核心業務包括:

 

 (1)Lobbying遊說:

為維護展覽產業權益,AUMA經常就促進銷售、出口、永續性、建築、稅法等議題和德國行政、立法部門面對面討論;並且和國內外展覽相關組織保持密切良好關係,如中、西、東歐、亞洲、阿丁美洲及美國的IAEE,同時AUMA也是國際展覽組織UFI會員。

 

(2)提供德國國內外參展顧客訊息與建議:

AUMA以4種語言透過網際網路提供國內外展覽相關資訊,一年達5000多項活動,包括展覽時間、展覽活動相關統計資料等。並且協助德國展覽市場透明化,包括協助為展覽設計、命名、協調場地、日期、展期等。

 

(3)行銷活動:

包括分別以10種語言印製宣傳手冊,提供外國顧客相關資訊;以非歐盟國家、東歐意見領袖為對象,辦理研討會;為特定展覽、展覽籌組者登廣告、印製海報、協助其國際行銷,加強參展者、參觀者對德國展覽印象;並且透過展覽效益檢核、成功展覽時程計畫、參展成本與效益計算等,以線上媒體、宣傳品等為媒介協助促銷展覽。

 

(4)德國展覽業學會:

包括展覽研究、提供教育訓練與設置德國展覽圖書館等。在研究方面:年度研究包括展覽趨勢、對未來參展者行為分析、展覽對德國出口重要性、參展決策行為、訪客登錄、展覽成本、功能與潛在展覽相關訊息組合等;教育訓練則以到大學演講、辦理研討會,宣導展覽產業重要性等,業者之在職訓練則交由民間企業,如諮詢顧問公司等辦理。 AUMA的展覽圖書館收藏了7,300份資料,包括論文、雜誌、期刊、展覽目錄及自1780年起之出版品等,與大學關係密切,1年大約有200名圖書館訪客,為德國展覽學術研究提供極大貢獻。

 

(5)公關活動:AUMA與德國展覽相關媒體保持密切的互動,定期提供媒體資料,並且每年再柏林舉辦一次"AUMA-Messe Treff”活動,作為展覽業者、媒體與政治人物交流平台。

 

2.在德國展覽產業概況方面:

(1)德國目前一年舉辦150場國際展,吸引16-18萬名參展者、900-1,000萬名參觀者,四分之一來自國外。其中大約有5萬名參展者及600-700萬名參觀者每年均持續參加德國展覽活動。

 

(2)德國目前有22個展覽中心,總計展覽面積為275萬平方米,其中有10個展覽中心的展覽面積超過10萬平方米,5個展覽中心的展覽面積介於5-10萬平方米之間。

 

(3)展覽經濟效益:在2005-2008年間,每年展覽收益約為120億歐元,其中78億歐元營收來自參展者、38億歐元來自參觀者、4億歐元來自會展中心之維修與投資;總經濟效益達235億歐元,提供了22萬6,000個工作機會。德國展覽籌組業者一年營收約30億歐元,全德國計有100個展覽籌組業者,其中一年營收超過1億歐元者計有8家廠商。

 

(八)參觀柏林會展中心(Messe Berlin)

早在1812年普魯士政府已在柏林地區設立展覽會場,首展於1822年9月1日至10月15日舉行,共吸引了9,514位參觀者及988件展覽品。直到19131年,柏林政府在Messe Berlin現址興建第1座展館,爾後陸續擴建第2、第3館…,到目前為止共有26個展館,展覽面積達152,224平方米,加上商務服務中心、餐廳、辦公室等,將近有160,000平方米。另外,得天獨厚地,Messe Berlin還有一占地100,000平方米的花園(The Summer Garden)可供辦理各類型交誼活動。總計Messe Berlin每年約籌辦100場以上活動,加上毗鄰而居的柏林會議中心(The International Convention Center Berlin,簡稱ICC Berlin),亦是歐洲最大會議中心,共計有80間場館,分別可容納20-9,100人不等。Messe Berlin 公司為全球前10大展覽公司之ㄧ,據本次接待我們的Mr. Christian Ortlepp表示,該公司之淨利亦為歐洲各展覽館之冠。

 

每年在Messe Berlin舉辦的主要展覽包括: ITB Berlin - The World´s Leading Travel Trade Show、International Green Week Berlin、FRUIT LOGISTICA - The International Trade Fair for Fruit and Vegetable Marketing、IFA - Consumer Electronics Unlimited (全球最大消費性電子展)及ILA Berlin Air Show - The Focal  Point of Aerospace等。

 

(九)參觀Estrel Convention Center Berlin

柏林會展中心(Estrel Convention Center Berlin )是歐洲最大的會議、娛樂及旅館三合一建築群,其中會議中心室內場地15,000平米;Estrel飯店共可提供1,125間住房;Festival Center則可提供800個固定席次,類似美國賭城Las Vegas的Show場。

 

三、心得與建議

(一)業界同心協力:德國展覽業百年歷史,除了政府大力投入硬體建設外,業界團結整合力量大,如AUMA溝通、協調業界,各城市發展出各具領導地位之國際展覽;GCV一整合業界力量,提供One stop service,為德國創造了世界級會議大國地位。因此,產業興盛,除了政府投入資源外,更需要業界同心協力共創新局! 

(二)越來越重視亞洲市場:德國會展中心各具特色、各擅勝場(展覽品項),全球知名之展覽無數,各會展中心不僅在德國國內辦展,並透過海外分公司、辦事處或代理在國外組團到德國參展,成效卓著。同時,各會展中心積極將德國知名展覽外銷到全球具有潛力市場的地區,甚至到國外去蓋展館辦展覽。此外,近年來也透過購買潛力地區前景及錢景不錯的展覽,以加速收割的速度;如法蘭克福展覽公司購買中國大陸廣州國際照明展覽(最近一次的展出面積達22萬平方公尺)及台灣台北國際安全博覽會,正是結合過去在歐洲成功經驗,迎接亞洲挑戰,為公司創造新未來的最佳體現。

 

(三)著重經濟乘數效應:德國的會展中心多是由中央及地方政府出資興建,因為每個展覽中心都有10個以上展館,使用率有限,要賺錢不容易。但由於德國展覽產業興盛,帶動了社會經濟乘數效應,此亦為政府興建展館的主要目的!

 

 

(四)人才培訓:德國展覽業協會對展覽人才培育係以”行銷”人才為主要對象,並無細分「會展」系;未來「會展人才培育與認證計畫」培訓對象亦將多朝全面性商業行銷人才為對象,提供會議展覽相關知識。